电商行业集体低潮在发酵 传统品牌成电商驱动力

每年财报季给电商行业带来的集体低潮依然在发酵。

京东商城2016年Q1财报公布之后，京东商城股价在当日大跌7%。财报显示，报告期内，公司净营收为540亿元人民币（约84亿美元），同比增长47.3%。经营亏损为8.649亿元人民币（约1.341亿美元），去年同期经营亏损为8.226亿元人民币。

唯品会和聚美优品的现状也不容乐观，无论是增幅还是人均交易额均呈现下降的趋势。人口红利的减退成为电商行业不得不面对的难题。

在此背景下，电商代运营公司不得不探索新的道路。

日前，宝尊电商CEO仇文斌在接受21世纪经济报道记者采访时透露，品牌电商在2014年的市场规模约为1200亿美元，到2017年，这个数字会变成3790亿美金，达到现在三倍的规模。“目前，整个电商行业在增幅上确实遇到了瓶颈。如何去打破现状，需要靠传统品牌的力量去驱动。”他说。

公开资料显示，阿里巴巴和软银是宝尊的两大外部股东，其中阿里在IPO前持股23.5%，IPO后持股18.2%，投票权10.0%；软银在IPO前持有17.8%股权，在IPO后持有13.5%股权以及7.5%投票权。

宝尊电商和丽人丽妆都是依托于阿里巴巴平台的电商代运营公司，且被阿里巴巴持股。

据介绍，2014年，中国品牌电商市场规模中化妆品市场占比约为10%。宝尊目前的合作伙伴有100多个，包括飞利浦、耐克、微软、松下、华为手机等等。丽人丽妆的合作伙伴有60多个，包括美宝莲、蜜丝佛陀、施华蔻、兰蔻等等。

不过，看似高额的成交背后，电商代运营公司的获利并不乐观。宝尊电商2015财年总净营收25.98亿元人民币，净利润2260万元人民币，同比扭亏为盈。

“很多大品牌商近两年才开始统一管理线上线下渠道的库存，直供率一直在增长。但是，目前品牌电商行业参与者高度分散，水平参差不齐，不利于行业整体能力的提升及快速发展。大部分参与者或限于能力，或限于经验技能，制定的目标相对较短期，不利于行业的中长期发展。”仇文斌解释称。品牌不需要开大量线下店铺，就可以轻易地接触到最终用户，从而减少渠道拓展成本。以往需要几千家店铺才能够覆盖中国，现在只需要一家即可实现对品牌形象的有效管理。

未来，在线上渠道销售占据比例越来越大后，大品牌的库存管理会变得更加精细，甚至会去改造自己的供应链和供货流程。这些措施都会促进销售额的增长。

他还透露，国内市场实体店去年在线零售超过300亿美元，相当于美国电商的1.8倍，预计2017年整个中国电商市场将超过美国和欧洲总和。品牌电商从2009年的毫无掌控力，已经增长到2014年的45%。“下一个五年，我们会在营销方面投入更多的精力，基于全渠道把前端和后端整合起来。以前我们把重点放在交易环节，现在基础设施建好了，我们策略会偏向更多地关注营销前端。未来，没有全渠道就没生意做，没了跟消费者打交道的能力就没有未来。”

事实上，很多传统品牌在进行线上销售时，已经不再仅仅依赖代运营公司和主流电商平台，而是选择尝试逻辑思维、一条等新兴媒体类渠道，越来越多的品牌商想要通过互联网直接触达消费者。

电商行业经过了近五年来的疯狂后，也渐渐趋于冷静。有投资圈人士甚至对21世纪经济报道记者表示，目前已经不再关注电商行业的创业公司。他们认为电商行业本身已经很难有大的增长空间，更何况格局已定。创业者除非有革命性的颠覆，才有可能在夹缝中求得生机。