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中国家电欧洲调研:亟待品牌塑造两短板需破解(2)

通过我们在家电卖场观察,在欧洲市场,中国家电品牌无论是在品牌认知、消费偏好及信任度方面,与韩国日本存在着不小的差距。尤其是韩国三星品牌,在上述六国的渗透率远高于亚洲其他品牌。

避免短板 中国品牌应设标签

在调研采访中我们发现,欧洲当地消费者对于本土品牌和韩国、日本家电品牌的认知高于中国。抛开欧洲本土品牌,以亚洲品牌为例,韩国品牌在欧洲的渗透速度很快。与之对应的是,高认知率快速提升了韩国品牌的销量。

来自一线的卖场销售人员对中国家电品牌的评价是:中国品牌(品类)都很少;品牌认知低;在当地的广告投放营销传播明显弱于韩国品牌;在缺少消费体验和口碑传播的背景下,消费者不会购买不熟悉的中国品牌。上述存在的问题,对于中国品牌在欧洲市场的推动是一个阻碍。

品牌认知需要一个过程,而舆论环境会对品牌认知产生重大的影响。其实,中国品牌存在的短板不仅仅是企业自身造成的,而是有多方面原因。

(1)要借助欧洲媒体塑造影响力

“我对中国家电品牌的第一感觉,用一个词形容就是Copy。我从来没有购买过中国品牌。通常在媒体看到、或听到的故事,很多是中国品牌模仿,没有自己核心技术的文章。其实我并不真正了解中国品牌,但周围的环境有这样的评价,这对中国品牌是不利的。”记者在德国杜塞尔多夫采访期间,一位出租出司机对中国家电品牌给出了如此评价。

大多数欧洲消费者会有类似的观点。从舆论环境分析,西方媒体一直以来多报道中国的负面新闻,这会影响很多消费者的评价。比如在报道中国家电行业时,多会带上有色眼镜来看中国家电的创新,模仿、质量堪忧、靠价格取胜,这些关键词是西方媒体中常见的。

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