中国家电欧洲调研：亟待品牌塑造两短板需破解（2）

通过我们在家电卖场观察，在欧洲市场，中国家电品牌无论是在品牌认知、消费偏好及信任度方面，与韩国日本存在着不小的差距。尤其是韩国三星品牌，在上述六国的渗透率远高于亚洲其他品牌。

避免短板 中国品牌应设标签

在调研采访中我们发现，欧洲当地消费者对于本土品牌和韩国、日本家电品牌的认知高于中国。抛开欧洲本土品牌，以亚洲品牌为例，韩国品牌在欧洲的渗透速度很快。与之对应的是，高认知率快速提升了韩国品牌的销量。

来自一线的卖场销售人员对中国家电品牌的评价是：中国品牌（品类）都很少；品牌认知低；在当地的广告投放营销传播明显弱于韩国品牌；在缺少消费体验和口碑传播的背景下，消费者不会购买不熟悉的中国品牌。上述存在的问题，对于中国品牌在欧洲市场的推动是一个阻碍。

品牌认知需要一个过程，而舆论环境会对品牌认知产生重大的影响。其实，中国品牌存在的短板不仅仅是企业自身造成的，而是有多方面原因。

（1）要借助欧洲媒体塑造影响力

“我对中国家电品牌的第一感觉，用一个词形容就是Copy。我从来没有购买过中国品牌。通常在媒体看到、或听到的故事，很多是中国品牌模仿，没有自己核心技术的文章。其实我并不真正了解中国品牌，但周围的环境有这样的评价，这对中国品牌是不利的。”记者在德国杜塞尔多夫采访期间，一位出租出司机对中国家电品牌给出了如此评价。

大多数欧洲消费者会有类似的观点。从舆论环境分析，西方媒体一直以来多报道中国的负面新闻，这会影响很多消费者的评价。比如在报道中国家电行业时，多会带上有色眼镜来看中国家电的创新，模仿、质量堪忧、靠价格取胜，这些关键词是西方媒体中常见的。