前10月出口同比增6.8% 亮眼成绩茅台做了什么？

“出口茅台酒及系列酒同比增长6.8%，出口创汇同比增长34.5%，新增“一带一路”沿线市场12个……”近日，2018年贵州茅台（600519）海外经销商大会的新闻传遍酒圈，中国酒企海外拓市的话题再次进入人们视野。

数据显示，截至2018年10月31日，茅台出口酒同比增长6.8%，出口创汇同比增长34.5%。新发展试销商12家，填补了10个空白市场。目前，茅台共有分布于五大洲68个国家和地区的115家海外经销商，海外市场的销售网络布局日趋完善。可以看出，在通过一系列的文化推介服务活动后，茅台深耕多年的海外市场正一步步进阶，整体呈现出平稳向好发展态势。

亮眼成绩的背后茅台做了什么？

2018年前三季度，茅台国内市场表现强劲，可用一词直观概括：供不应求。很多人认为，既然茅台在国内尚且供不应求，何必到国外去呢？其实，茅台的国际化战略主要基于三点：

一是，茅台眼界不止于国内市场，要打造成具有国际影响力的品牌；

二是，海外市场知名度的提升，对国内市场的拉动和稳定，具有直接的带动作用；

三是，海外市场的深耕，会给整个企业治理机制的改进，带来重要的引领作用。

基于此，茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳在谈到2019年茅台海外市场该怎样深化时表示：“要善于抢抓机遇，秉持开放心态，继续按照“让世界更加爱上茅台，让茅台更加飘香世界”和“两年破百，覆盖全球，不留空白”的思路，坚持文化开路、服务为本，乘新时代国家战略的东风，不断深化茅台海外市场建设与发展。”

近年来，茅台以践行“一带一路”倡议为契机，通过品牌塑造与文化传播相结合，不断增强茅台新魅力，为茅台阔步海外市场提供了新动能。在这其中，“事件营销”始终处于茅台海外市场建设的制高点，不断地增强茅台品牌和文化影响力。

如纳斯达克新春开市敲钟，茅台见证中美合作共赢；茅台瑞士代理商天坛四方在日内瓦华威大酒店盛大举行“2018日内瓦新春招待晚宴”；贵州茅台集团承办“中俄媒体话元宵”活动；茅台助力日本上海同乡会，亮艳“东京之夜”海派元宵晚会等。茅台的国际化步伐在这一场场活动中不断深入，不断彰显中国品牌魅力。

在“有盛事必有茅台”的传播中，茅台文化也更频繁、更深入地向世界传播，助推茅台在全球的知名度、美誉度与影响力不断提升，最终也刺激了海外市场的扩展。

中国白酒享誉全球依然任重道远

诚然，一直以来中国白酒在海外拓展的过程中都有不小的困境，不仅在国际市场开拓方面承受着巨大的压力，更面临来自地域文化差异、消费者偏好差异以及技术标准差异等一系列考验。即便强势如茅台，在市场的国际化等方面与知名跨国酒企相比，仍有相当的差距。

数据显示，目前中国白酒整体产能已超过千万吨，销售规模超过万亿元人民币，利润超过千亿元人民币，但中国白酒在国际市场占有的份额尚不足8%，中国白酒在国际化的道路上任重而道远。

相关业内人士表示，中国白酒拥有广大本土受众，但由于西方对于中国白酒缺乏了解，加上传统白酒营销理念跟消费方式的单一性，使白酒文化在国际上认知度尚显不足。消费白酒实质上是在消费文化，中国白酒要走向世界，需进一步研究世界各国的文化、消费者的口感要求、消费偏好、购买渠道特点等营销要素，根据顾客的不同需求为其创造价值，加强区域品牌的全球传播与推广，才可能让中国白酒在国际市场上走得更远。

事实上，长期以来，中国白酒在海外的销售对象、消费人群依然没能摆脱华人圈，始终进入不了海外的主流市场。

为此，茅台制定了新的文化传播路径：善做文化——借国家形象提升和中华文化走出去的契机，通过与中国优秀品牌、优秀产品抱团出海等方式，引导海外消费者在感知、感受中华文化的基础上，接受中国白酒，爱上中国茅台；善用“方言”——按照“听得懂、易接受”的思路，结合当地文化、信仰与习惯，实现策略化、差异化传播，讲好茅台故事。

随着中国经济进入新常态，国际化也成为中国白酒发展的重要机会。对于中国白酒来说，国际化最重要的不是国际，而是化。中国白酒的国际化就是改变，就是要通过融入世界来优化改变自己，用健康的、文明的、优美的中国白酒去改变世界对白酒、对中国的认识。

相关白酒专家表示，白酒的国际化之路，文化传播的意义要大于产品销售本身的意义。茅台文化战略的改变或许会让茅台酒成为真正“会说多国语言”的产品，无论对于茅台本身还是整个行业而言，都具有重要的战略意义。