定位中高端市场 家电海外并购打造“升级版”（3）

奉行“拿来主义”定位海外中高端市场

仔细看看这些海外并购案例，TCL、海信、创维、海尔等等，不约而同地选择了定位在海外中高端产品和市场。海尔收购GE家电是希望在美国的白电领域一举拿下前三的位置。TCL目前在美国彩电行业发展势头良好，年销量达到百万台。海信收购的夏普墨西哥彩电工厂，面向美洲地区供应彩电。在这些企业眼里，美国、北美市场相对中国国内是高利润市场，值得进军和投入。

无独有偶，创维收购的电视厂商美兹，同样是德国本地的高端电视品牌。创维将德国市场视为高端市场，也将德国视为通往欧洲的必要通道，创维的目光已经投向了整个欧洲。其CEO杨东文表示，中国彩电市场如今已经进入存量竞争阶段，但东南亚、拉美、中东、非洲等大量新兴市场国家和地区仍有很大的增量，还处于高速增长期，此外日本品牌衰落也给国内彩电企业带来了海外拓展的契机。

不过，海外并购并非那么容易的事情。TCL在十几年前的两桩并购案被业界视为失败案例，有这样的前车之鉴，现在的企业并购已经谨慎很多。例如，TCL的手机业务海外贡献了八成，海外手机以阿尔卡特为主，而阿尔卡特是中低端品牌。TCL为了进军国外高端品牌，特意只购买了Palm智能手机品牌，因为TCL本身的手机业务完全能贡献出Palm所需要的技术、供应链、渠道、销售和团队。这是一笔划算的买卖。

再例如，海信收购的仅是夏普墨西哥彩电工厂和夏普电视美洲地区（巴西除外）五年品牌使用权，并没有说要将夏普在拉美地区的所有业务全包下来。黑电企业的海外收购通常金额在一两千万美元，或是两三千万美元，资金投入还称不上巨额。

再有一点，中国家电企业收购海外业务之后，不再像十几年前那样急忙在国际打出自主品牌，而是采取双品牌策略或是干脆只用国外品牌。海尔曾经花了七八年时间在德国“创牌”，赔了很多钱才将“海尔”品牌打响欧洲。十几年过去，海尔在美国市场却选择了直接使用GE品牌。海信在美洲市场也选择了直接使用夏普品牌。

彭显东认为，并购海外企业需要弄清楚自己需要的是什么，是品牌？技术专利？还是渠道？需要什么，就投入钱去买什么。此外，并购之后的融合问题也是难题和考验。

至于哪些企业可以作为中国家电企业并购的对象？除了日本家电企业、其他国际品牌家电企业以及国外当地的中小家电企业，彭显东提醒道，还应当考虑是否在黑电或白电的上下游产业链进行布局。