直播电商购物特点解读 冲动消费风险意识相对薄弱

据中国消费者协会官方网站消息，3月31日，中国消费者协会在京发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，就当前直播电商购物及消费维权领域中的诸多特点进行解读。

据介绍，随着近年来“直播+电商”的网购方式快速发展，越来越多的消费者通过观看网络直播下单购物。直播电商购物这一新业态从萌芽起步到快速发展的同时，也产生了一些新的消费维权问题。为此，中消协于2020年1到3月份组织开展了直播电商消费者满意度调查和购物体验活动。本次调查采取在线调查方式进行，共收集到来自12个直播电商平台的消费者样本5333份。

调查结果显示，因社交直播间可以营造抢购氛围，增强社交性和互动性等原因，使得直播电商相比于传统电商越来越被消费者所接纳；年轻群体对直播电商购物形式接受程度更高。消费者观看直播的主要原因是了解商品信息，“商品性价比”和“喜欢程度”是消费者购物决策的关键因素；通过观看直播转化为购物的原因中，60.1%的受访者首选商品性价比高。消费者的主要担忧则表现在“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”。

调查数据显示，消费者通过直播购买商品目标总体明确，52.5%的受访消费者表示在直播购物时属于半明确购物目标，以“逛+搜”的方式锁定目标，仅有15.5%的受访者表示无明确购物目标，是作为消遣娱乐的方式来购买。从购物频率及偏好来看，超半数受访消费者购物频率在每月一次及以上；购买的商品多集中在服装、日用品、美食、美妆等品类。从直播电商购物流程中的宣传、直播、商品、支付方式、物流、售后等各节点满意度来看，消费者满意程度最高的是支付环节，为79.1分；满意程度最低的是宣传环节，为64.7分。受访消费者对于主播是否就是经营者的问题认知较为模糊，但对主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等两点问题反馈较多。

从消费者的维权认知与经历来看，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题，但仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉；许多消费者遇到问题并没有投诉的原因是觉得投诉处理流程可能会比较复杂或耗费时间，表明消费者对于维护自身合法权益缺乏足够的耐心和信心。调查也发现，直播电商消费中，消费者冲动消费较严重风险意识相对薄弱。

结合本次直播电商购物在线调查情况，中国消费者协会还提出了四点意见建议：一是强化监管职责，引导直播电商行业健康有序发展，既要推进社会共治，严厉打击各类违法违规行为，也要包容审慎监管；二是明确直播电商各类经营者特别是直播电商平台经营者责任义务，自觉强化诚信规范经营；三是聚焦关键节点，加强对主播群体的规范管理，主播群体不能只要人气、只获收益、不担责任；四是鼓励消费者参与，大力推进消费教育和维权宣传，在树立科学理性的消费观念和安全健康的消费习惯的同时，也要养成良好的维权意识和维权习惯。

根据中消协相关负责人表示，中消协和各级消协将积极履行消费监督公益性职责，密切关注直播电商购物行业发展态势，重点关注相关平台和经营者侵害消费者权益的不良营商手法，对问题表现突出、消费者反映强烈的直播电商平台将适时进行约谈，督促问题整改，切实维护消费者合法权益。