人口红利模式不再适用 数字文化产业发展遭遇瓶颈
近年来，数字文化产业成为文化消费中最具活力的领域，新业态、新模式、新实践的不断出现，成为我国文化产业发展的一大亮点。
然而最新数据显示，当下，数字文化产业发展遭遇瓶颈。2019年8月发布的CNNIC第44次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，网络文学、网络游戏、网络视频的用户增速同比都出现了不同程度下降。一些领域的使用率甚至出现下行。
不难发现，伴随着数字文化产业的发展，用户也在成长。原有依靠人口红利发展的模式已不再适用，数字文化产业中低俗、粗糙的内容也难以长久留住用户。推动数字文化产业转型升级成为共识。
数字文化产业发展既需要有规模的扩展和总量的增长，更需要有产业质量的提高和效益的提升。而数字文化产业从“泥沙俱下”的规模增长转向质量增长，需要数字文化生产的自觉变革。
新动能需求
关于整个数字产业动力转换的问题，近年来持续被提及。从全球范围看，有“互联网女皇”之称的玛丽·米克尔发布的2019年互联网趋势报告就强调，全球互联网用户达到了38亿人、渗透率超过了50%，新的增长点难以寻觅。
第44次《中国互联网络发展状况统计报告》则从一个侧面反映了这种转换需求的出现：两种主要的数字文化领域——网络文学用户规模增长从15%下降到12%、网络游戏从15%下降到2%。虽然短视频持续增长，但整个网络视频的用户规模增长仍停滞在6%左右。从时间上爆发较晚的网络音乐几乎是唯一的例外：从5%增长到9%。
在这一连串数字的前台，是互联网用户的获客成本已经从10元、20元时代上升到300-400元区间。这样，当下文创行业遭遇的瓶颈十分明显：要想简单“搭车”用户增长已非易事。
如此，数字文化产业的未来只能依靠优质内容——这是腾讯公司副总裁、腾讯影业CEO程武最近在长江商学院—青腾未来文创学堂讲座的核心。而这也是腾讯公司首次全面解读其文化布局，特别是两大战略的变化：从“泛娱乐”到“新文创”。
作为这两项战略的提出者和推动者，程武解释，“‘新文创’的本质是其实是数字文化生产的自觉变革。它们其实“意味着我们在整体的文化生产方式层面开始进一步进化”。
这既包括从“以作品为单位”变成“以IP为单位”，更包括对文化价值与产业价值良性循环的推动、对IP品质和内涵的强调。他说，这个过程可能会决定腾讯是否能成为一家具有优质文化资产的公司。
毫无疑问，腾讯已经是全球在数字内容领域布局最广的公司之一，业务范围涵盖了游戏、动漫、影视、电竞等领域，还有两个控股的独立上市公司——阅文集团和腾讯音乐娱乐集团。
但是程武认为，对于腾讯来说重要的既不是流量和用户，甚至也不只是眼下的作品和服务，而是拥有核心文化资产。“腾讯所做的布局和努力，就是希望自己不只是一家互联网公司，同时也能成为掌握文化资产的文化公司。”
搭建产业底盘
2012年，腾讯正式发布了“泛娱乐”战略，希望基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP的粉丝经济。其核心一个是IP——这是理念上的转变，一个是多领域共生——这需要业务布局上的支撑。
IP的概念深刻地影响着整个中国数字文化产业的发展。然而，随着IP泡沫逐渐被挤去，对于IP究竟是什么、如何去辨别一个好IP的讨论也越来越多。
程武认为，在腾讯的观念里，IP的本质不是有多知名，而是凝聚了多少人类的情感、多少消费者的情感，即“经过市场检验的可以承载人类情感的符号”。
所谓“经过市场检验”，是说它必须是大众接受的，要有一定的用户基础；第二是“承载人类情感”，要能够让人产生共鸣、有寄托；最后是“符号”，用户一看到就能想起它所代表的情感。正如提到孙悟空，就知道它代表的是什么含义，无需多言。
在他看来，“泛娱乐”战略的提出，意味着腾讯以游戏为基础，开始展开更多元的数字内容布局，进入了一个有战略思考牵引的自觉积累过程。这个过程成长出了腾讯文化产业方向的基础业务框架。
腾讯围绕“泛娱乐”理论进行布局的同时，也是中国数字文化产业跨越式发展的过程。去年中国互联网文化娱乐市场收入达到265.2亿美元，超越日本、仅次于美国的443.19亿美元，排名世界第二，而且最近几年一直保持着较好的增速和活力。这是难得的成绩，也为整个产业的可持续发展以及IP的构建，搭建起一个有支撑力的“产业底盘”。
“我们要构建IP、想要实现多领域共生，我们就要搭建起一个完善的业务底盘，先把产业的活力激发出来，把IP金字塔底部的‘多元演绎’和‘商业变现’这两个‘地基’搭建起来，不然一切想法都只是空中楼阁。”程武说。
增长背后的危机
规模的快速发展，遭遇了质量滞后的困境，并在用户增长动力衰减的情况下带来了危机。
用程武的话说，“过去几年数字内容以泥沙俱下的方式，实现了指数级的快速膨胀。但一个人、一个群体、一个社会在特定时间里，注意力和时间其实是有限的。用户也觉得信息越来越过载、被各种新信息和体验所包围。大家没有耐心，看剧都要几倍速的看。长线看这就是一个冲突，而这种冲突在呼唤真正优质的内容。”
早在2017年，当时主管数字文化产业的原新闻出版广电总局副局长张宏森就曾警告说，创新能力不足、内容质量不高、精品力作稀缺是现阶段数字内容产业发展的瓶颈，也是制约产业发展再上新台阶的关键所在。
对于腾讯来说，“这里有一个很大的转变，就是我们对文化价值的重新思考。”程武说，“坦率说，过去很长一段时间，我们在打造产品时，天然会更加关注产品体验和产业价值，对于很多‘阳春白雪’的内容，都有点担心用户的接受度。”
但是通过与故宫、敦煌在内的许多机构的合作，腾讯开始有不一样的看法：2016年与故宫推出的H5《穿越故宫来看你》，浏览量接近350万。游戏《天天爱消除》的故宫主题版本首发参与量也达到2000万，周新进用户环比提升超过33%。
“一开始可能更多是一种偏公益和责任的想法在做这些合作，但过程我们发现：传统文化内容及其背后的审美是在每个人血液里的。如果有合理的创新演绎，就可以发挥很大的潜力。这也让我们更加相信，只有让文化价值和产业价值真正有机结合起来，数字文化产品才可能走得更远，才更具生命力。”程武总结。
因此，2018年4月腾讯正式提出“新文创”战略。
必然要走的历程
在三个基础上，对于数字文化产业质量的提升，关键就是开放能力、构建生态，所谓“连接”。2019年，腾讯提出为云南文旅做“自在云南”的顶层设计，获得了认可。这个行动既刷新云南文旅的整体形象，也引入腾讯丰富的线上数字文化内容IP，与云南多元的旅游场景相结合，打造全新的云南旅游体验“云南新文旅IP战略合作计划”。
“这对我和我的团队来说都是一个全新的挑战。但当我们用‘新文创’的思路来审视这件事时，本质上实现全域旅游的关键就是云南的IP化。就像日本熊本县的熊本熊一样，把云南打造成为一个IP，然后用更多的数字内容来增进用户和云南的情感连接。”程武分析说。
目前，腾讯也与海南、陕西、河南、河北等省份已经或正在准备建立合作关系，希望“新文创”能在更广泛的空间和领域里发挥更大的价值。
所谓“新文创”，其实就是回归文化本身，利用文化自身蕴含的力量去创造价值。在关闭服务器之后，这样一系列的方法和模式所创造的价值，仍可以保持一个企业、一个产业的继续前进。
“‘新文创’的本质是其实是数字文化生产的自觉变革。其中的核心，一个是自觉的IP构建，一个是自觉的文化意识。所以，最重要的还是观念的改变，并由此对生产方式、对文化的价值产生新的理解。”面对程武总结，应对数字文化产业的困境和瓶颈，需要基于消费互联网、开拓产业互联网的空间，构建在产业端的输出能力。“目前，‘新文创’在很大程度上，已经成为我们牵引内部业务、连接外部伙伴的一个解决方案。”
作为总结，程武相信，这些思路和改变一定会推动数字内容品质的提升，这是一切的基础。“同时，围绕IP长线塑造，也会让我们重新思考和构建所涉及的版权关系、协作关系、利益分配机制等等问题，从而建立起更加成熟且健康的工业体系和产业生态，这是必然要走的历程。”