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健力宝的兴衰历程 健力宝是毁在张经纬手中吗?

日前,原健力宝集团副总经理于善福在外逃亡了近17年之后,正式选择了回国投案,而关于健力宝的兴衰历程,也再次被人们关注。曾经被誉为有史以来最牛国产汽水的健力宝,现如今却濒临破产,究竟是谁的错呢?健力宝是毁在创始人张经纬的手中吗?

健力宝的兴衰史
健力宝的兴衰史

你能想到1991年,健力宝就豪掷500万美元在帝国大厦买下一整层作为进军美国的办事处吗?同年马云才刚开始创业之路,刚刚好让自己的小翻译社不亏钱。你能想象到媒体界标杆《纽约时报》也给健力宝刊发过硬广吗?还附带着一张“新选总统克林顿夫人希拉里在聚会中举起健力宝畅饮”的彩色宣传照。饭圈有句话,“出道即巅峰。”健力宝的魔幻发家史从1984年洛杉矶奥运会就开始了。

艰难起步

健力宝的董事长叫李经纬,出生于广东三水,这个名字日后将决定健力宝的兴衰。1973年,李经纬受人排挤,被调到三水酒厂当厂长,经营着半死不活的酒厂。这一蹉跎,就是10年。直到1983年,李经纬去广州出差,第一次喝到了可口可乐,让李经纬有了做碳酸饮料的想法。不过当时的市场,可口可乐和百事可乐是大巨头,国内还有北冰洋和高橙等上千家饮料厂,想要突围不容易。

刚好一个偶然的机会,李经纬有个表弟在广东省乒乓球队担任教练。就跟李经纬提到,省体院正在研究一种能让运动员迅速恢复体力的电解质饮料。李经纬看到机会,就邀请技术人员尝试生产这种饮料。一开始,生产出来的饮料,李经纬喝了一口就吐出来。经过上百次实验,终于研发出来这种橙红色的饮料。产品出来后,李经纬取了个活力的名字,叫健力宝。

为了对标当时的两大可乐,健力宝选择了使用易拉罐包装。在90年代,易拉罐是高档饮料的象征,国内还没有生产线,最后是李经纬找关系让百事可乐帮忙代产200箱,足见李经纬的眼光和办事能力。产品有了,接下来就是销售环节。在这一块,健力宝的销售非常经典。

健力宝经典营销

李经纬打造健力宝销售的第一步,就是当年广州的亚足联会议。通过一系列努力,健力宝非常引人注目地出现在亚足联会议上。而在1984年洛杉矶奥运会,健力宝成为中国奥运代表团的首选饮料。在那一届奥运会,许海峰实现了中国奥运金牌零突破。最终中国代表团的金牌总数历史性列第四位,民族自豪感被彻底激发出来,健力宝也代表了中国企业走向世界的视野。

从1984年开始,健力宝的年销售额是345万,1985年是1650万,1986年已经1.3亿。之后的十几年,健力宝都是饮料界第一民族品牌。一夜成名的李经纬,也打造了很多经典营销。1987年,健力宝和可口可乐争夺全运会的赞助资格。可口可乐开出的价码是100万,李经纬直接把价码开到250万,加送10万元饮料。

最后自然是健力宝胜出,当年的全运会,电视上有转播地方,看到的都是健力宝标志的运动服。1990年,健力宝冠名了一系列赛事,包括乒乓球、体操、田径等比赛。还推出了广告,“想要身体好,请喝健力宝”,突出保健作用。1991年,李经纬想出了一个神来之笔:拉环有奖。这个促销创意就是拉开环,有机会中100万。这个营销手段到今天还有人在用,像再来一瓶,就是在此延伸出来的例子。

1993年,李经纬推出了美国第一夫人希拉里喝健力宝的照片。同年,健力宝成为第一个进入联合国的中国饮料。1994年,经国际行星命名委员会批准,编号为3509号的小行星命名为“三水健力宝星”,这是全球第一颗以企业命名的行星。1997年,健力宝达到辉煌,年销售额达到55亿,李经纬来到人生之巅。

巅峰之后往往就是下坡,健力宝也不例外。也就在1997年,李经纬决定在广州投资建立38层的健力宝大厦,这成了健力宝的转折。因为健力宝来源于三水,本质还是国有企业,三水政府实际上是健力宝的大股东。加上三水很穷,有一家像健力宝这样的明星企业,为政府提供了这么多税收,是多么难得。如果没有健力宝,三水政府连工资都发不出。李经纬想要把总部建在广州,难免会引起三水政府的不满。

命运转折

李经纬知道,健力宝要继续做大,盘踞在三水这样的小地方是不可能的,省会广州才是走向更辉煌的通道。但三水政府是绝对不接受的,所以健力宝在香港上市计划也失败告终。这里要说明一下当时健力宝的企业模式:李经纬一手创立健力宝,长期以来集董事长和总经理一身,创业初期这种集权式的模式对发展有很多好处。但随着企业发展,健力宝一直没有完成现代化转型。

公司的高管都是跟着李经纬创业的元老,中层团队培养缺失。在健力宝成功之后,李经纬信心膨胀,开始一系列多元化投资,包括地产、医药、服装、旅游、媒体等行业。但这些项目少有成功,反而让健力宝疲于奔命。而在1996年之后,中国饮料行业的优秀企业开始增加,包括娃哈哈、乐百氏和统一等等,碳酸饮料、茶饮料更是层出不穷。

在和新品牌的较量中,健力宝开始落下风。三水政府这边,由于是健力宝的大股东,就要求三水人必须占到健力宝员工的45%,完成就业率。而且健力宝供应商的竞标,经常被三水当地的小工厂竟得,这也拖了健力宝的后腿。更重要一点,上世纪90年代,国家进行国企改革,严查企业贪污腐败。把健力宝总部建在广州,对三水政府来说,就是资产转移,那个时候叫“国有资产流失”。到1999年,李经纬想要进行新股份制改革,结果三水政府还是拒绝,理由是风险太大,加上一批和李经纬熟悉的老官员退休,双方关系正式破裂。

健力宝创始人李经纬的命运转折
健力宝创始人李经纬的命运转折

这么大的企业,政府自然运营不下来,就想着把健力宝卖掉。2001年,三水政府召开会议,宣布要卖掉健力宝,但不卖给创业者李经纬。当时像娃哈哈、统一集团都先后进行接触,但李经纬怎么可能轻易把自己一手做起来的企业卖给别人?除了一方面对外发布自己愿意收购健力宝的消息,公司内部也对前来审核查账的外部人员全面抵制,导致一系列交易流产。

最后,谁都没想到,健力宝卖给了一个叫张海的人。这人当时打着浙江国投管理人的旗号,到处招摇撞骗,竟然懵骗了三水政府。2002年,三水政府转让健力宝75%的股份给张海的浙江国投,价格是3.38亿。这个价格和李经纬团队一致,签约仪式上,李经纬默默坐在会场角落,仰天长叹,无比凄凉。健力宝的李经纬时代,结束了。

悲情落幕

一个骗子,怎么可能经营起一家企业呢?张海入主后,从2002年到2004年,开始收购包括酒业、电器等行业,还投资了足球俱乐部和产业园,结果这些项目全部打水漂。2004年,健力宝出现资金危机,拖欠供应商货款,工厂停厂,一个明星企业很快就到了破产边缘。2005年,已经快倒闭的健力宝,一亿美元卖给了台湾统一集团。张海以为自己又完成了一次资产套现,却没想到在同年,就被佛山警方拘捕,因挪用资金等罪名获刑10年。

而更令人唏嘘的是,健力宝卖身后9天,李经纬就在家突发脑溢血,一病不起。2002年10月,李经纬被罢免了全国人大代表,罪名是“涉嫌转移健力宝巨额资产”。2011年,佛山市中级人民法院在医院,对病人李经纬进行了庭审,最终判决:李经纬构成贪污罪,判处有期徒刑15年。

2013年4月,李经纬逝世,享年74岁。追悼会后,健力宝在酒宴上宴请宾客,每桌摆放着两瓶橙色健力宝。这个事情,结果是双输的,三水再也没有一个如此有影响力的明星企业,而创始人李经纬,则落得个身败名裂。

曾经红遍大江南北的健力宝饮料,在最辉煌时期可口可乐都不及健力宝,现如今却无人问津,甚至很多90后和00后几乎没听说过这个品牌,这不禁令人唏嘘。健力宝的辉煌与落寞,也是我国民营企业的一个缩影,甚至在中国商界都是极具代表性的例子。