腾讯消费业务推倒重来：大调整纠错和重生

9月30日，腾讯发布2018年第81号文件，这份红头文件宣布了腾讯新一轮的组织架构和高层管理干部任免决定。原有七大BG（事业群）中MIG（移动互联网事业群）、SNG（社交网络事业群）和OMG（网络媒体事业群）被取消，新成立云与智慧产业事业群（CSIG）、平台与内容事业群（PCG），保留原有的微信事业群（WXG）、互动娱乐事业群（IEG）、技术工程事业群（TEG）以及企业发展事业群（CDG）。

此外腾讯将整合社交与效果广告部（SPA）与原网络媒体事业群（OMG）广告线，成立新的广告营销服务线（AMS）。同时还将成立技术委员会，打造腾讯的技术中台。

人事方面，新的PCG将由腾讯集团COO任宇昕担任总裁，原SNG负责人汤道生将担任CSIG总裁，两人直接向腾讯总裁刘炽平汇报，其余中高层调整将在接下来逐步进行。本次调整取消腾讯以重点产品为核心的BG划分标准，按照消费者和产业的属性进行区隔，划分为内容（平台）和新产业事业群。

调整后，腾讯定位更强调文化属性，实际上去年底马化腾已经公开表示，腾讯要做科技+文化公司。在腾讯擅长的消费级互联网业务遭遇强监管的前提下，本次调整也突出了产业互联网的地位，将其放到与消费级业务同等重要的地位。腾讯从2001年至今，进行过四次组织架构调整，其中2005年和2012年两次较为重大，架构彻底重组。

四次调整中有一个共同背景，就是腾讯新业务成长迅速，或者核心战略改变，需要新的组织形态：第一次是因为移动梦网业务崛起；第二次是围绕QQ展开全领域渗透，摆脱SP业务影响；第三和第四次的背景是移动互联网到来，游戏称王，微信爆发。本次调整间隔6年，从时间层面看已经很长，但并非腾讯内部诞生“希望之星”，而更像是纠错性调整。

目前腾讯云市场份额远落后于阿里云，即使马化腾不断紧盯，起色仍然不大；“互联网+”和开平虽有成绩，不过离传统消费级业务偏离较远，围绕2B/2G业务组建庞大事业群，对任何科技公司来说都没有先例借鉴，未知因素很多。

鉴于本次调整中并没有公布FIT（支付基础平台与金融应用线）的变化，腾讯仍然对金融业务持谨慎态度，“雪藏”金融线，也为后续调整保留余地。PCG和CSIG的成立，将牵扯大量腾讯中高层人事变动，这也是腾讯进行高管团队交接的机会。

消费业务推倒重来

在本次调整中，MIG、SNG和OMG三大BG变动最大，被完全取消，IEG被剥离大部分业务。首先，MIG被取消在意料之中，这个BG已经基本完成历史使命。移动事业群代表的腾讯移动业务历史悠久，在腾讯转型无线的过程中曾经立过汗马功劳。2014年腾讯七大BG确定后，MIG只用了两年时间就让浏览器、应用宝和手机管家三款产品成为业界第一。

但近年来这三款产品代表的分发入口重要性大不如前，移动互联网已经过了争抢入口的布局阶段，腾讯在浏览器、应用商店和安全软件三个渠道的流量虽然大，但它们所承载的应用和内容分发能力，腾讯已经有更好的替代产品，比如微信。

在这种背景下，MIG的几款产品显得有些“过时”，重要性不足以支撑BG的形态。本次调整中，上述三款产品作为内容分发平台打包进入PCG。

同样，OMG被取消是必然结果，它的表现不尽人意。近年来腾讯内部多款产品完成过对领先者的反超，比如MIG的三大产品，WXG的支付业务。而OMG多项业务被竞品反超，比如微博和短视频，以及现在的视频和资讯平台业务。

在与今日头条的竞争中，OMG暴露出技术产品落后的弱点，而视频和体育版权投入巨大，OMG在腾讯几个BG中收入很低支出较高。去年任宇昕接管后，OMG就一直在调整，人事招聘被严格限制，天天快报已经基本被放弃，本次合并进PCG只是调整的延续。

QQ和微信一直是腾讯仰仗的社交双平台，以此为基础的SNG和WXG曾被认为非常稳固，不过SNG在这次调整中也被取消了。

本次调整意味着，QQ已经完成从“即时通讯产品”，到“社交产品”，再到“内容平台”的三次定位转换。

由于微信的存在，QQ已经不需要承载过多即时通讯和社交产品任务，这款寿命接近20年的产品，需要寻找新定位，留住平台上的用户。之前SNG基于QQ进行过多种内容生产尝试，比如QQ看点、直播和微视等业务。

QQ和QQ空间等业务进入PCG，从用户量级上看，它们将成为PCG最大的内容承载平台，帮助PCG内容业务搭建关系链。在目前的中国互联网生态中，大部分内容平台都需要社交属性，最近半年频繁叫板腾讯OMG的今日头条，也一直在进行相关尝试。

此番调整可以看做QQ重生的新机遇。最后是腾讯两大重要BG之一的IEG，曾被很多人认为不会“挨刀”，实际上也面临剧变。本轮调整中，腾讯影业和腾讯动漫从IEG剥离进入PCG，而IEG仅保留游戏和电竞业务。此前OMG与IEG的内容生态联动并不强，现在都集中于PCG内部，更有利于视频平台与内容业务融合。

目前腾讯的泛娱乐战略（新文创）大多集中于IEG内部，强调影视、游戏、动漫、文学和音乐联动，这种情况将发生明显变化。不过从目前的政策趋势看，未来腾讯的新文创战略大概率不与游戏作深度整合，而是在PCG内部自成体系。

腾讯此前重金下注“吃鸡”等几款新游戏，但都迫于监管要求无法进行商业化变现，直接导致其股价不断下跌。本轮调整后，腾讯将集中处理游戏业务，提升其电竞属性，便于新IEG为游戏争取“合法”地位，保证现金流稳定性。

同时，调整后IEG在腾讯内部营收的比重将进一步降低，削弱腾讯“游戏公司”标签，有利于应对监管。

企业级业务埋彩蛋

新组建的CSIG与PCG对应，腾讯将企业级业务重要性拔高，提到与PCG同等的地位。首先是云计算业务成为核心。

在腾讯近几份财报能看出，以云计算和支付为主体的“其他业务”营收增速很快。本次以云业务为核心组建CSIG，也让该业务重要性最大化，决策更加灵活，未来与阿里云的竞争会更加激烈。

在腾讯今年力推的智慧零售层面，此前隶属于CDG的智慧零售战略合作部被调整至CSIG旗下，同时CSIG内部成立云行业产品四部，将专门负责零售云和营销云行业解决方案。调整过后，腾讯能更好聚焦零售行业需求，向企业提供定制化产品。

同时，企业级业务的调整没有局限在腾讯云独立的层面，CSIG还包含了原属于MIG的“互联网+”和开放平台业务。这两项业务需要与企业和政府部门进行大量沟通合作，统一进CSIG之后，能降低业务推进成本，明确企业需求，与后端技术产品团队更顺畅对接。

目前的CSIG以大数据和云计算为底层技术支撑，统一对接外部企业需求，提供定制化产品。应该能够帮助腾讯在B端业务层面，打通部门壁垒，提高合作效率，优化企业级业务链条。

在这个层面，腾讯并未公布更多细节的技术委员会至关重要。参考阿里巴巴的案例，打造技术中台有助于帮腾讯强化技术储备，明确技术演进方向。

在人工智能（AI）领域，之前腾讯拥有三块业务，分散在三个BG，分别是SNG的优图实验室，TEG的AILab和微信内部的人工智能团队。调整过后，前者进入CSIG，后两者暂未进行调整。

此外，腾讯近年来品牌广告收入停滞不前，效果广告收入猛增。去年刘胜义从OMG调任至腾讯广告主席后，重要任务就是整合腾讯内部广告业务，推动效果广告业务与品牌广告业务整合，强化大数据精准营销。

本轮调整成立AMS（广告营销服务线）后，腾讯已经拥有公司层面统一的广告部门。这个调整结果，在未来几个季度，会反映到腾讯财报的广告收入数字中。值得注意的是，腾讯在CDG下面埋藏了两条业务线，分别为FIT和AMS，这两条业务线，未来都有独立成BG的潜力。这也是腾讯后续调整中的最大看点。

人事调整和背后的信号

目前任宇昕负责MIG、SNG、IEG和OMG，新架构确立之后，MIG、SNG和OMG大部分业务都进入PCG，实际上任宇昕也会成为新的领导者。

在腾讯的新组织架构中，任宇昕负责PCG和IEG。根据2018年二季度财报，增值服务收入420亿元，贡献腾讯过半营收。除了微信和产业事业群，任宇昕掌管着腾讯前台大部分成熟业务，总办持续对其表示认可。

调整前SNG总裁汤道生向任宇昕汇报，调整后汤道生负责CSIG，向集团总裁刘炽平汇报。从汇报关系看，汤道生地位有所提高。不过CSIG目前还是一个负责花钱的新兴事业群，能不能做好，对汤道生的压力很大。同时，虽然去年刘胜义一直负责整合腾讯广告业务，但本次腾讯暂未明确其为AMS的负责人。

腾讯在本轮调整之后，也留下了高管退出的可能性。可以预见的是，腾讯接下来将有一系列业务中高层调整，尤其在PCG和CSIG内部。很多人此前都是各自BG的业务管理者，现在合并进同一个BG后，变相削弱了产品线的重要性，更强调内容平台融合，部分中高层位置将产生明显变动。

此外，本轮腾讯架构调整，标准是按属性划分，合并同类项。这就意味着，不同BG合并之后，可能会进行裁员。比如PCG内部原有SNG和OMG跟内容相关的渠道、技术和职能部门，重合度较高，可能会最先优化。

不过，腾讯官方对本刊回应称，“可以明确的是，本次组织架构调整不会涉及裁员。我们会对各个业务模块整体平移，先组合再优化。”目前，PCG人员规模将超过11000人，成为人员规模最大的事业群，CSIG将有约5000人。

而CSIG成立后，部分互联网+和开放平台业务将更有针对性，全力服务各类企业和政府机关。相对应的，会对现有人员进行调整，以适应从C端事业群到B端事业群的不同要求。

2017年12月腾讯员工大会上，马化腾曾表示“在管理方面，我们面临最大的问题是内部的组织架构，现在的腾讯需要更多ToB的能力，要在组织架构上进行从内到外系统性地梳理。”这次腾讯的大调整远没有结束，接下来无论是人员还是组织结构，腾讯还会有更多动作。