中国品牌砸钱最猛 万达豪砸1.5亿美元成一级赞助商

距离四年一度的世界杯盛宴已经越发临近了，作为世界上吸金力最强的体育赛事，世界杯也成为了各大品牌激烈争夺的“战场”。据相关统计显示，中国品牌砸钱最猛，其中万达更是早在2016年豪砸1.5亿美元成为了国际足联的一级赞助商。

中国品牌抢夺“世界杯”

当世界级品牌商纷纷避而远之，本届世界杯的赞助商名单里却罕见的出现了7家中国企业的名字，分别是：万达、海信、英利、蒙牛、vivo、雅迪电动车以及指点艺境VR科技公司。

其中万达位列国际足联的一级赞助商里，享有国际足联旗下所有赛事的全部广告权与营销权，为了拿到国际足联全球合作伙伴权益，万达在2016年支付了1.5亿美元，在此后的四届世界杯（2018、2022、2026、2030），万达将成为国际足联的一级赞助商。海信、英利、蒙牛、vivo则位于二级赞助商，占据了这一级别赞助商数量的60%。在4年之前的巴西世界杯的场边广告板上，只有英利能源这一家来自中国的赞助商。

2016年万达董事长王健林在接受路透社采访时就表示：“我们在国际足联最困难的时候向他们伸出了手，而两三年前，中国甚至亚洲的大部分企业甚至没有机会与国际足联合作，西方公司的退出给了我们机会。”根据国际足联此前的规定，在一个领域最多只能有一家企业赞助，海信和vivo能够跻身世界杯赞助商阵营，得益于索尼的退出，国际足联将原本被索尼占据的世界杯电视和手机品类赞助权益一分为二销售。

而蒙牛在成为世界杯赞助商前，可口可乐拥有世界杯流食品类的营销权益，包括牛奶、酸奶等乳业品，但不包括冰淇淋。如果可口可乐不让步，蒙牛只能获得世界杯冰淇淋产品的营销权。但在蒙牛和可口可乐共同的股权合作伙伴中粮集团的斡旋下，可口可乐同意让出乳业品类的赞助权益，国际足联第一次单独开辟乳业品类赞助商席位，蒙牛得以跻身世界杯阵营。

在世界级的体育赛事中，中国品牌很难跻身顶级赞助商行列。2016年海信成为欧洲杯的赞助商，对其品牌知名度的拉升效果显著。根据海信此前公布的数据显示，2016年“欧洲杯”营销，海信在全球的知名度提升了6个百分点、欧洲市场销量二季度提升65%、国内电视市场占有率提升1.87个百分点。足以见得赞助世界级体育赛事对于品牌影响力的提升。

在左驭资本执行董事韩泽看来，“中国企业赞助世界杯，是让全世界了解和认识中国企业的机会，有助于获取更多与全球用户近距离沟通的机会，打开国际化的市场，为其全球化的战略推动打好基础。”

在宣布世界杯赞助后一个月内，蒙牛已经更换了国际足联赞助商的全新包装；2月签下梅西作为品牌代言人，而海信在今年世界杯期间还将赞助两款央视体育的世界杯专题栏目，并在多个机场和高铁站铺设户外广告……一场关于世界杯的品牌营销战伴随着世界杯的来临正在打响。

中国互联网公司的世界杯“版权大战”

当中国品牌在忙着赞助世界杯，打响知名度时，中国的互联网媒体平台也打响了世界杯版权的争夺战。5日29日，优酷正式对外宣布成为2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴，并拿到2018年俄罗斯世界杯包括赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益。而据一位不愿透露姓名的业内人士表示，在优酷签约之前，腾讯体育也与央视谈判并接近签约，但最后转播权花落优酷。

就在优酷拿下本届世界杯新媒体版权的一周前，中国移动旗下咪咕以10亿元的价格，成为2018世界杯新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴。去年11月，中央电视台从国际足联手中获得2018-2022年国际足联各项赛事在中国大陆地区的独家全媒体版权。在垄断世界杯各项转播权多年之后，央视这一次终于选择了放手，愿意跟新媒体分销自己的版权，借此优酷也成为了国内三家主流视频平台——“优爱腾”中唯一拥有本次世界杯直播权的平台。

由于俄罗斯和中国时差仅5小时，这意味着绝大多数比赛将在北京时间凌晨前开赛，如重头戏揭幕战和最终决赛，开赛时间都是北京时间23时，正是国内用户看球的黄金时间。这也是为什么各家互联网媒体平台争相抢夺央视分销权的原因之一。

事实上，在体育赛事的运营和转播上，相比较腾讯以及苏宁（旗下的PP体育）来说，优酷的优势并不大，腾讯目前拥有NBA、NFL（美式橄榄球）、MLB（美国职业棒球联赛）、意甲、F1等众多国际体育的版权，在NBA的运营上也已实现了收支平衡；苏宁旗下的PP体育则拥有欧洲五大足球联赛、欧冠等众多足球赛事版权，运营经验也极为丰富。

一位业内人士告诉全天候科技，央视之所以选择优酷和咪咕，是因为咪咕与优酷的入局，并不会在世界杯期间冲击人们对央视的关注度，而一旦腾讯体育或苏宁旗下的PP体育获得世界杯版权，则会对央视的收视造成一定情况的影响。换而言之，咪咕与优酷在体育内容市场上的经验不足，反而成为了获得世界杯版权的筹码。

虽然错失世界杯比赛的转播版权，但腾讯、苏宁以及其他互联网公司却并没有停止对于世界杯其他版权的争夺。此前，腾讯体育就宣布，梅西、苏亚雷斯、德布劳内、阿扎尔等11位球星将组成“企鹅战队”，在世界杯期间以独特的巨星身份和视角，打造《与球星同行》、《巨星驾到》等多档节目，为中国球迷献上赛场内外丰富的独家内容。

在内容方面，在世界杯期间，腾讯也将在俄罗斯设立前方演播室，联动ESPN进行国际化报道，聚合专家名嘴资源，放送世界杯官方历届珍贵纪录片，打造数十档自制节目。依托苏宁集团的支持，PP体育预计也将投入800人的团队进行世界杯报道，据了解，C罗、梅西、内马尔等多位明星将接受PP体育专访，出现在PP体育的节目中。内容方面，PP体育与体坛传媒将在莫斯科设立联合演播室，制作球星访谈互动节目让球星与中国球迷零距离，并将推出五档自制节目。

除此之外，网易、新浪等平台也将派出近百人的现场报道团队对世界杯进行实时报道，而网易还与法国、德国等国家足球队达成了战略合作，成为了其中国独家网络媒体合作伙伴。

相关专家表示，这届世界杯或许是迄今为止，在版权和播出上管理实施最为严格的一届，在这样的情况下，如何进行世界杯的相关节目制作和播出，将在近期揭晓。