养乐多农夫山泉 背后老板凭什么被称为行业领头羊？

专心琢磨一件事，打磨一个产品，做一个细分行业里的领袖！今天，小编给大家讲两个故事，一个是用传统老路子，将一个产品一尘不变的卖了87年。他成功的路子，就是一条，坚定固执的的推自己的特殊渠道，做宅配，还有持续的广告投入。

另外一个故事，是一个与同行杠了20年标准，坚持死磕自己产品的质量，外加绝妙的营销手段，带领一个水品牌不停的攀登头部市场。

他们可以很传统，他们也可以很另类，但是他们的共同点，就是他们都很懂消费者，而且还有一条就是，他们销售业绩劲爆了！

说起来，再坚持个13年，养乐多就成为百年企业了。

这87年来，养乐多只做一款产品，坚持走一种特殊渠道，那些骑着自行车走街串巷的“养乐多妈妈”，这是养乐多的宅配队伍。

早在70年前，日本便出现了养乐多妈妈这样一个群体，她们年纪都在三十岁上下，每天推着车出现在社区里和学校外。养乐多靠雇佣这些人在日本迅速建立起了品牌，随后这成了养乐多全球统一的独特销售渠道。

目前养乐多在中国内地大约有15%的产品走宅配渠道。而海外那些比较成熟的市场，通常宅配渠道的销量大于卖场渠道。

面对面的宣传更有助于增加销量。除了经常在社区宣传饮品功效，养乐多妈妈们还会和居委会、物业一起举办活动，比如邀请居民去养乐多工厂参观，在重阳节时给社区的老人赠送养乐多。

每个养乐多妈妈入职之前都由总公司进行培训；每天早晨有晨会，每月有宅配中心会议，配送中心每月都会走访配送的顾客，他们的评价能够决定一年一度“最佳养乐多妈妈”评选。

一个成功的企业，在其发展历程中要经历从做产品到做品牌的战略转变，养乐多公司目前做的“家庭配送”就是品牌营销。

虽然现在养乐多推行的“家庭配送”运营成本高，效果不如立竿见影的广告来的快，但是，当有一天消费者获取的关于乳酸菌的知识都是源于养乐多公司，对其竞争对手来讲那是一件多么可怕的事情。这就是品牌营销中的无形资产发挥了作用。

另一个故事，是农夫山泉。

因为坚持做天然水，农夫山泉的创始人钟睒睒和同行打了20年的仗。

在做农夫山泉之前，钟睒睒的故事也很精彩。他曾经是娃哈哈宗庆后在海南、广西的“两省总督”，即总代理。

后来偶然发现一个商机，通过超低温粉碎工艺制作龟鳖丸，并在海南创立养生堂，一战成名。从此他始终咬紧亮点，一是营销，二是死磕产品，质量一定要强于同行。

因为开发保健品，钟睒睒需要大量与科学家打交道，

1996年，做保健品的钟睒睒，已经意识到都市人对健康需求的提升，而水领域，是更具消费力的健康需求升级市场，他把两者经纬一相交，知道必然能做成一笔超级大买卖。

而城市里，难以看到干净的水源，人们对水源的印象都停留在自然，纯净的向往中，于是钟睒睒将饮用水定名为农夫山泉，迅速的攻占了消费者的心理定位。

经过两年的发展，农夫山泉从桶状水发展到推550毫升的运动装，并且砸钱将品牌和渠道推向了全国。

这一年，“农夫山泉有点甜”的广告语，简单易记、朗朗上口，进入了千家万户。而这一营销战略的成功，也被钟睒睒总结下来，简单、顺口，成了集团旗下所有产品广告的标配。

由于一直做保健品，钟睒睒与很多科学家打交道，认可了他们的观点，科学家们告诉钟睒睒，纯净水的源头大多是自来水，已经属于水源的末端水，沿途受到污染，还添加了太多人为的东西，矿物质含量也低，虽然经过蒸馏提取，但是健康指标并不高。而天然水俗称矿泉水，取自大自然，相较前者含有矿物质元素。

由于认为“纯净水”对健康无益，钟睒睒决定停止生产纯净水。做出这个决定，他也公开自己的观点，称长期饮用纯净水会使得细胞真空化。

20年前的水行业，是纯净水的天下，矿泉水的概念才占市场不到5%。于是，他被水行业给孤立了。

但是钟睒睒为矿泉水一定是未来的方向，他虽然四面楚歌，但是却开始更大投入的在全国各地寻找水源，最后落子吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、贵州武陵山、陕西太白山，加上千岛湖，农夫山泉在全国建立了8大水源基地。

伴随着基地版图的扩充，农夫山泉也狂飙突进，虽然从未对外披露其财务报表，但内外部的信息显示这家公司正持续高速发展。2012年，农夫山泉的单品瓶装水销量为全国第一，其天然水市场份额更是遥遥领先。

寻找水源的同时，钟睒睒不忘营销的同步推进。他将找水源的过程、故事放进广告里。期间，他也将产品的广告语更换成了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。

然后又在优酷上整了一个爆眼球的广告，就是出现了第一条可以无条件跳过的广告。此前，受众们已经被视频网站动辄60秒甚至100秒的广告“折磨”得烦不胜烦，农夫山泉抓住这一痛点，直击受众内心。

第一，投广告的品牌千千万，能跳过的只有农夫山泉一家，这个印象很深刻；第二，你付广告费，帮我过滤掉广告，这份“恩情”算是记下了。

这则广告所引发的效应已经不止于消费者的好感，在很多论坛里，都出现了对于其广告模式的讨论。

而对水产品的升级迭代也让人惊喜。钟睒睒在2015年接连宣布了三款新产品问世，分别是玻璃瓶装、运动盖装和婴幼儿版本饮用水。

这三款水走不同路线，比如钟睒睒认为：总理会议的桌子上，放塑料瓶装水不合适，玻璃瓶才能适应这样的场合。

虽然路线不同，但是三款新品的理念是一致的：在大多数同行们依旧为低利润厮杀时，农夫山泉已经通过工艺和创新，来提升产品的附加值。

农夫山泉称新品汇聚了行业世界级的智慧，先进的工艺和美丽的包装。他们确实做出了很漂亮的产品，其中一款还赢得了有设计界“奥斯卡”之称的Pentawards评选的年度设计铂金奖。

而今年，网易云音乐和农夫山泉宣布达成战略合作，联合推出合作限量款“乐瓶”。网易云音乐精选30条用户乐评，印制在4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身，让每一瓶水都自带音乐和故事。目前这款“乐瓶”水在北京、上海、杭州等全国69个城市首发，京东同步联合发售。

这是试水新消费的玩法，属于情绪消费。

网易云音乐联合农夫山泉重磅推出乐瓶，借助其最强大的UGC力量“乐评”再次戳中无数人的情感共鸣。

同样是基于乐评的传播，乐瓶不仅没有让用户审美疲劳，反而辐射了更多人，激发了更多的关注和参与，这是因为乐瓶精准抓住了几大差异点。

首先，与"乐评专列地铁"激发集体共鸣不同的是，"乐瓶"营销更加私人化。当拿起一个"乐瓶"，看到他人留下的乐评故事，一次再普通不过的物质消费转变成精神符号消费，置身于这样的情境中，即便明知是广告，也不会反感，反倒因为好奇被吸引，大大促发了人们的二次传播。

钟睒睒就是这样一个独来独往的人，同行们在干什么、想什么，他不管。同时，钟睒睒又是个很有文化的人，他对外发声虽少，但每番言论都很有见地，知识分子的身份，多少让他有点曲高和寡的意思。

但无论是他，还是养乐多，都是在踏实的做一件事，实业，相较之下，现在的人更愿意走捷径。比如在互联网上炒P2P和比特币，在现实中透支几十年去炒房，击鼓传花，不在楼市就在股市。

所以，这些曲高和寡的人的故事，总是值得阅读。