购物中心餐饮比重已超40% 商场借特色餐饮突围

购物中心餐饮比重已超40%、北京便利店经营简餐条件获政策放宽、传统家居卖场也在增加餐饮业态，增加餐饮业态已经成为实体商业在消费升级和电商冲击双重环境下争取消费者的调整共识。

餐饮业态本身的聚客能力已然成为引流利器之一，但业内人士指出，餐饮业态并非救命稻草，根据区域特点选择和恰当的组合才能实现与餐饮业态的双赢。

“+餐饮”成调整共识

随着体验式消费概念的兴起，聚客能力强的餐饮业态日渐成为购物中心的宠儿。公开资料显示，在购物中心当中，餐饮的比重从过去的占比10%，到如今平均占比40%以上。具体到案例，即将在北五环原北辰购物中心开业的上品折扣的购物中心上品+，包括餐饮在内的非服装类经营面积不低于50%。

此外，根据资料，如今在北三环经营势头正好的北京爱琴海购物公园在开业时就打破了传统购物中心中百货、娱乐、餐饮5：3：2的黄金比例，整个爱琴海购物中心布局中，餐饮及娱乐功能业态在40%左右。朝阳大悦城2016年的业绩回顾当中，餐饮业态的占比为29%。在不少传统百货店尝试转型时，增加餐饮业态也往往成为调整的首选。

不仅仅是购物中心，对于便利店而言，餐饮相关政策的放宽也成为行业机遇。北京社会消费品零售额破万亿元后便利消费需求日益增加、早餐工程“退路进店”政策规划、企业的盈利渴望，都在推动着便利店餐饮政策解绑。

北京商报记者从多家零售企业获悉，目前便利店经营餐饮的最新政策再次松绑，关东煮、盒饭等散装熟食条件放宽，使得多数便利店和超市可以搭载简餐。而餐饮为便利店带来的实际销售影响也不容小觑，关东煮、快餐、饭团等即食产品也是便利店吸引客流及增加利润的主要商品。

从全家、7-11、罗森三大外资便利店的数据来看，60%-70%的进店消费者会购买鲜食产品。顾客习惯买一份便当顺便带一瓶饮料或一包零食，通常情况下，只占店内所有SKU中1-3成的鲜食品类，却可以带来40%的销售额。从北京市场上所有便利店的样本来看，有餐饮项目的门店每天收入要远远大于无餐饮门店，中间相差几千元甚至上万元。

此外，北京商报记者在走访中注意到，有不少家居卖场也加入了餐饮业态。而一直被调侃为“餐饮业黑马”的宜家，在餐饮板块的表现更是抢眼。数据显示，宜家食品部2016年的销售额高达18亿美元，这一成绩占到了宜家总销售额的5%。

从“+餐饮”到“+特色餐饮”

值得注意的是，随着消费升级，消费者的消费观念和消费倾向的改变以及增加餐饮业态成为行业共识，简单餐饮业态的丰富已经不再具备明显的竞争力。实体商业与餐饮业态的组合已经逐渐从初期的简单叠加组合向升级餐饮业态做叠加。对于消费者而言，需要的不仅仅是用餐的地方，而是可以享受用餐甚至是享受空间的空间。

对于商场而言，餐饮已经逐渐趋向同质化，一些当前火爆的时尚餐饮品牌或者是品类几乎在所有的购物中心当中均能够看到。

资料显示，有餐饮界人士指出，目前购物中心餐饮品牌的重复率高达70%，同质化意味着竞争力难以突出，特色餐饮或者出色业态组合往往成为实现差异化的关键点。

在餐饮业态的创新上，朝阳大悦城的金福农场和一笼小确幸的设计是业内人士常用来举例的案例。金福艺农原为北京东南方位的一个生态文化旅游景区，经营农业、市政、绿化、宾馆等项目，落地朝阳大悦城的金福农场则将这种体验感直接带入商场，呈现一个1400平方米的一站式综合农业观光体验农场。

朝阳大悦城金福农场建筑以原木色系为主，隔断及装饰多为无土栽培的菜品或观赏性植物，在人来人往的购物中心当中别具风格。此外，农场内还售卖绿色有机蔬菜，有数据显示，金福农场售卖的农场绿色有机蔬菜比超市便宜30%-50%。

在实际购买当中，北京商报记者从金福农场了解到，金福农场均提供菜价之外加10元带盆购买蔬菜。“有这个盆消费者在家还能将菜养一段时间。”

工作人员告诉北京商报记者。此外，不少餐饮利用墙体、围栏等硬隔断将经营区域与购物中心中公共空间做区分，一笼小确幸整个餐厅以植物和清新的装饰与购物中心整体环境相融合，加之本身文艺范儿的菜品和装潢，吸引了不少追求颜值的消费者。

一些网红餐厅或者是其他的知名餐厅也往往成为购物中心中在餐饮业态保持竞争力的关键品牌。如茶饮品牌喜茶，在今年2月开进上海西藏中路来福士广场就引发了消费者疯狂排队购买，有数据显示，甚至有消费者排队3个小时只为购买一杯喜茶品牌的茶饮。深圳海岸城的喜茶也曾为商场带来这一人流盛况。

在去年9月《米其林指南上海2017》发布后，上榜的不少餐厅因迎来“拔草”的消费者而出现销售增长。距离《米其林指南上海2017》发布已经过去有八九个月的时间，但北京国瑞城购物中心的鹅夫人在点评平台上的诸多点评还是因鹅夫人的米其林餐厅称号而来。

“+餐饮”须因地制宜

尽管“+餐饮”成为行业热衷的风向，但是不论是就购物中心而言还是就餐饮企业来说，只有双赢的局面才能够实现组合的可持续。在这一逻辑当中，业内人士指出，因地制宜地制定餐饮企业的比例和餐饮品牌十分必要。

“如主力店的选择、客单价的组合以及餐饮品牌的布局等都是最基础的问题。”一位购物中心人士告诉北京商报记者，选择主力店意味着整体业务更为便利的布局和对消费者消费可能的尽可能把控，尤其是对于新开的购物中心，在引进餐饮品牌当中，有些餐饮企业会有品牌组合的要求，如有企业会要求旗下餐饮品牌集体入驻。此外，一些当红的餐饮品牌入驻，会让不少其他品牌闻声而来。

客单价的组合则主要看商场辐射范围内的消费力，而布局当中，业态占比直接影响经营效果，餐饮经营区域意味着餐饮服务对应的硬件条件，排水设施、管道煤气、排烟烟道、排污设施、隔热和隔音设施等都是餐饮业经营与一般的鞋帽服饰类商品经营所需要的不同物业建设。

但对于购物中心或者商场而言，直接在“+餐饮”组合下去思考如何布局餐饮业态也并不是万能的思路。

在谈到西单商圈的整体布局和老牌商场的调整更新时，北京商业经济学会常务副会长赖阳就曾提到，业态的变更不仅仅要考虑本身的经营特点和情况，对于一些身处综合商圈的企业来说，结合商圈的整体情况进行调整也十分必要。