国人出境旅游步伐加紧 去年境外奢侈品消费6300亿

周婷注意到，随着中国人出境旅游步伐的加紧，中国人的奢侈品消费外流持续严重。“根据我们连续五年的调研，70%以上的奢侈品消费并没有发生在中国本土。”她指出，“消费全球化”已经成为不可逆的趋势。

国内奢侈品行业资深观察人士周婷所在的财富品质学院最近做了一份调研报告。这份报告认为，中国奢侈品消费者日趋理性，计划性消费成为中国人奢侈品消费的主旋律，包括购买品类与品牌、购买地点、购买时间、购买预算等都会提前进行计划。互联网和新技术的发展，奢侈品全球价差会不断缩小，使“全球下单、全球配送”成为可能，先预约后消费以及按需定制等计划性消费也会成为趋势。

随着全球旅游市场的蓬勃发展，全球旅游零售市场在最近的五年也连续保持高位增长状态。免税市场作为全球旅游零售市场的重要组成部分，2015年销售额近3800亿人民币，平均市场增长率18%，2016年也将达到破记录的4600亿人民币，远远跑赢全球奢侈品市场的个位数增长态势。

目前，中国作为全球第一大出境国家，中国消费者牵动着国际免税市场的格局。随着消费升级，中国人出境旅游消费与购物消费也在支撑全球旅游零售市场，2016年中国人在境外消费的奢侈品高达6300亿人民币，连同国内市场，中国人一共买走了全球46%的奢侈品。

按照财富品质研究院预计，至2020年中国消费者境外奢侈品消费将惊人地达到人民币1万亿。各大国际免税集团得益于中国出境旅游大军，机场销售额的增长率均在双位数，有多家免税集团销售增长高达50%以上。为了更好的吸引中国消费者在机场的消费，各大免税集团以及品牌旅游零售部门纷纷推出多项特殊VIP服务，以吸引中国游客特别是高端游客在机场到店消费。

在周婷看来，面对遍布全世界、购买力如此强大的中国消费者，我们的视野不能只停留在“中国本土市场”，我们更应该关注日益强大的“中国消费者市场”。尤其是在互联网技术不断发展的时代背景下，“中国消费者市场”的概念会取代“中国市场”这个地理概念，“中国消费者”会远比“中国市场”更加重要。

这一趋势的变迁，将会改变奢侈品牌的全球发展战略，未来并不是单一的为中国市场进行规划，而是在生产设计、产品定价、市场推广、零售渠道、电子商务、物流配送等环节实现全球协同，而“全球奢侈品价格一体化”将是奢侈品行业变革的关键趋势。

随着中国人奢侈品消费全球化的步伐，中国人境外购物的痛点也在集中爆发，“买不到想买的东西”成为其中最大痛点。

“其实，中国人在境外购物具有很强的计划性。”周婷的团队做过一个调研，中国人计划购物占比超过73%，但是计划购物清单里约有45%不能落实，没有所需要的款式、型号、颜色、大小等问题非常突出，非但浪费客户寻找商品的时间，影响客户消费体验和旅游心情，还会导致门店流失销售额。

互联网技术的发展重新组合了奢侈品购买行为的顺序。传统的奢侈品的消费行为依次通过：到店、浏览、选择、购买来实现，而互联网的发展改变了奢侈品消费行为的起点，消费者先在线浏览产品，然后下单预定，最后到店购买。整个消费行为模式和顺序都发生了变化。

上述报告预测，未来中国消费者奢侈品消费80%下单量将发生在中国境内，但60%的成交(即收款方)仍将发生在境外未来，而发生在中国境内的奢侈品消费不会超过40%。在这里，奢侈品的成交量是一个地域概念，强调的是实际交易行为发生的地点，即实际购买可以在中国境内或者境外。而奢侈品的下单量是一个互联网概念，它打破了时间和空间概念，只要有网络，能在任何时间任何地点下单。