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移动电台行业逐渐成熟 未来移动电台的发展方向

经历了一段时间的跑马圈地,移动电台行业逐渐成熟,进入深耕用户阶段。下半年以来,付费用户争夺越发激烈:喜马拉雅造出首个内容消费节给用户发2亿元红包,蜻蜓FM邀请专家策划国学讲座,荔枝FM则推出了“FM男友”吸引声优粉丝。

为了找到合适的商业变现模式,主打“耳朵经济”的移动电台寻找不同的内容突破口,深耕垂直领域粉丝用户。“对比大而全的平台,小而美才是未来移动电台的发展方向。”第三方研究机构艾媒市场咨询创始人张毅告诉记者。三年前,移动电台应用出现,音频方式弥补了开车等无法观看视频的娱乐场景。经过发展,在去年达到爆发期,积累大量粉丝用户。

市场竞争激烈下,移动电台内容同质化现象渐趋严重,不少电台播放内容重复,无法形成核心竞争力。这种同质化所催生的淘汰机制让品牌感到前所未有的危机感。“(今年一个比较大的趋势是)同质化竞争逐渐走向分化,大家都担心行业洗牌。”张毅说道。

艾媒发布的《2015年中国移动电台市场研究报告》数据显示,用户在选择移动电台APP时,最看重的是内容丰富,占比达72.9%,其次是操作的便捷性,用户占比54.2%。优质内容作为吸引用户的关键因素,得到了各大电台的争抢。喜马拉雅借助知识经济,推出不少课程型内容,蜻蜓FM内容更偏文娱方向。荔枝FM则注重二次元等个性化内容打造。

目前音频内容与视频差别不大,主要通过采购版权以及自营两种方式打造。但对比视频版权内容,音频版权成本较低,并且行业规范化程度不深。“未来的版权成本主要看行业收入,行业收入明朗成本就会提升,而语音版权采购目前还是尝试阶段。”张毅说道。尽管音频节目还在探索阶段,但移动电台已走上内容变现道路。

移动电台行业逐渐成熟
移动电台行业逐渐成熟

6月,马东与《奇葩说》明星辩手推出的付费课程《好好说话》在喜马拉雅上线,开启音频付费内容。随后,在9月新版的喜马拉雅上,设立付费会员板块。喜马拉雅副总裁李海波透露,目前,喜马拉雅上线的付费内容,每月会带来2000万到3000万元的收入。

这些内容在一定程度上刺激月活用户增长。根据易观千帆月活量统计数据,从7月到10月,喜马拉雅月活量环比保持正增长势头。“今天已经到了粉尘时代。满世界都是信息,可是时间是有限的。只有帮用户节省时间、空间的工具应用才有价值。”李海波对记者表示。

除了吸引用户,建立起具有黏性的核心用户以外,优质内容还能帮助吸引广告流量。李海波透露,喜马拉雅上广告所带来的收入占比已经达到30%,仅次于会员收费占比。“目前主要是资本投入,而资本忍耐力不会超过5年,5年之后要估值,迎来淘汰期是必然。”对于目前移动电台格局,张毅评论道。

在这种情况下,制作精细的小范围内容比大而全的平台更能帮助品牌保持竞争优势,免受市场淘汰。目前,在移动电台格局中,喜马拉雅与蜻蜓FM占据主要份额,份额较少的品牌只能从垂直领域取得突破。借助“文艺情怀”的小众路线,荔枝FM笼络了大量追求精致、清新内容体验的用户,这些用户具有极高黏性。

小而美的内容需要更精准匹配用户人群,因此大部分的移动电台都具备大数据匹配能力。“精准的内容投放,会带来两个效应:第一个效应就是运营方面的千人千面,不仅是运营的提升,降低运营人工的成本,最主要是增加了用户价值。”蜻蜓FM副总裁杨廷皓说道,“如果一个主播上传了一个内容,我们可以把这个主播更有效地推荐给我们的用户群。”

这种匹配方式对于增长用户黏性有极大作用。杨廷皓透露,蜻蜓FM今年上线个性化设置之后,人均使用时长上升20%,从过去的100分钟的时长,提升到120分钟。对比传统电台,移动电台主要有三大应用场景:手机等移动端设备、车载以及家庭场景。也有不少商家尝试走出固有的手机APP场景,寻找更大的市场机会。

2014年下半年,考拉FM着手进行车联网布局,从车载前装领域进入比亚迪、DS品牌首款豪华SUVDS6,并通过BOSCH手机车机互联方案MySPIN进驻路虎、捷豹等高端车型。区别于传统车载电台,这种类型的互联网电台能够进行个性化定制服务,通过大数据分析实现精准推送。在智能汽车领域,蜻蜓FM也有所布局,在杨廷皓看来,这个领域未来带来的红利将更加突显。

“在不久的将来还有第二波、第三波的红利,带来的效果会比智能手机更明显,红利更多。”除了内容,不少品牌也在朝商业衍生品方向发展,喜马拉雅推出了自主品牌耳机硬件。李海波表示,推出硬件产品主要是为了打造内容硬件联动生态。“这些硬件产品需要提升用户黏性以及培养用户忠诚度,利用粉丝经济提升用户对内容产品的认同感。”

王传珍告诉记者。在张毅看来,目前移动电台还不具备盈利能力。“行业不够大,累计使用的人不少,但是目前市场空间、电台中间没有大额资金流转,很难养活团队。”在其看来,硬件以及周边商业衍生品是移动电台可以成为未来的盈利方向。