观察 分析 正文

电视行业集体涨价 新成本结构下的电视竞争

岁末之际,受原材料及上游企业涨价影响,下游实体行业正面临致命考验。当前,黑色家电、造纸业、酒业及饲料均迎来涨价,一些资金不足、订单锐减、缺乏创新、负债高企的企业将面临考验。

电视行业集体涨价
电视行业集体涨价

在此轮面板涨价挑战下,以低价杀入的互联网品牌以及代工厂将受到更大调整,进一步加速行业向大品牌集中。

受上游面板供应价格上涨影响,电视行业终于扛不住迎来了首轮集体涨价。“没有一家不涨的,平均涨幅5到15个点不等。”12月5日,微鲸电视全国线下销售负责人钟志峰接受21世纪经济报道记者采访时表示。

奥维云网智能显示与数字娱乐事业群总经理董敏对21世纪经济报道记者表示,从今年10月份起,已经有品牌开始就部分尺寸的供货价进行提价,但比较大范围的终端涨价出现在双11促销后,各品牌大范围机型开始涨价,平均涨幅在10%左右。

公开数据显示,今年11月份以来,43吋、55吋、65吋等中大尺寸电视面板单月平均上涨10美元,液晶面板的价格占到电视整机成本的65%以上。

“面板厂前几年长期亏损并不符合产业规律,这一次涨价后面板厂能够得到喘息,加大研发和技术投入,有适当和合理的利润,我认为这是对整个电视产业是好的。”创维集团总裁杨东文认为,在此轮面板涨价挑战下,以低价杀入的互联网品牌以及代工厂将受到更大调整,进一步加速行业向大品牌集中。

电视行业迎来集体涨价

“现在哪里还有1000块以下的液晶电视,好些机型都涨了。”12月5日,广州国美石牌桥店一位销售员工告诉21世纪经济报道记者,自今年10月以来,电视行业迎来了涨价潮,以往市面上千元左右的32吋液晶电视如今已难觅踪影。

21世纪经济报道记者走访广州市内多个卖场发现,各大品牌的电视产品均出现了不同程度的涨价。其中,原本千元出头的机型价格上调得尤其明显。“像32吋、40吋这种小尺寸彩电是价格上涨较为明显的,大屏就没有这么明显。”广州苏宁正佳店店长林杰表示。

11月21日,乐视电视宣布今年内的第二次涨价,40吋、43吋、50吋、55吋部分机型每台价格再度上调100元,65吋部分机型每台价格上调300元。对于涨价原因,乐视方面表示:“由于上游供应链面板供应不足,面板价格持续上涨,单台电视已超出乐视生态补贴能力。”

而风行电视CEO周坤接受21世纪经济报道记者采访时表示,风行电视从12月起开始进行调价,各尺寸涨幅从5%-10%不等。“乐视涨价除了面板原因以外,还要缓解公司近期的资金压力,其他互联网电视品牌也是出于无奈,毕竟规模优势还是不够,但还是在负利运营。”一位互联网电视从业人士对21世纪经济报道记者表示。

事实上,不光是互联网电视品牌,面对这次近十年罕见的面板涨价潮,传统电视品牌也开始扛不住了。海信电器和TCL集团最新财报披露,受面板价格上涨影响,海信电器前三季度毛利率下滑0.75个百分点至16.25%;TCL集团前三季度实现净利润20.4亿元,同比下降21.8%,旗下华星光电的净利润同比下降25.7%。

创维数码2016/17财年中期业绩报告也显示,集团毛利率从去年同期的24.7%降至22.6%,盈利占比也从去年同期的4.3%下降到1.3%。

12月5日,创维集团副总裁刘棠枝接受21世纪经济报道记者采访时表示,创维暂时没有涨价计划,但行业的成本涨幅已经达到10%-20%,原因就是液晶面板涨价。据周坤介绍,今年8-12月,上游屏的价格上涨了近40%,“前半段是小尺寸,后半段是大尺寸。因为电视的平均尺寸一再上升,大尺寸屏的供应也越来越紧俏了。”周坤说。

董敏分析认为,此次电视价格大幅上涨的一个原因是双11促销期后的价格回调,另一个原因是面板价格持续上涨带来了成本压力。董敏预计,回升后的价格将会维持到明年年初。而刘棠枝预测,此轮涨价潮将持续到明年第一季度。

新成本结构下的电视竞争

对于面板供应紧俏,董敏认为主要有四大原因:一是今年三星关闭了一条40吋7代线,导致市场一下子少了1200万片面板供应;其次是年初台南的地震,致使台湾两大面板厂都出现了部分停产。

还有就是三星今年力推的超薄面板,新的玻璃厚度和工艺技术导致良率大幅度降低;最后是中国以及全球电视尺寸的升级,“每涨一吋就会消耗一条新的面板线,这些都使得今年面板供应偏紧。”董敏说。

此外,汇率也是个问题。周坤认为,如果人民币继续贬值,用美元结算的屏将会继续涨价。据其介绍,以42吋面板为例,现在的成本已经在145美元左右,相当于人民币1900元。“这对于没有自己工厂的互联网品牌来说,风险相当大。因为汇率是个不可预测的因素。”周坤表示。

周坤预计,不少互联网品牌将会在明年春节前后的旺季会出现缺货的情况,“这一轮价格上涨,对以低价为噱头、不顾商业本质一味烧钱、烧资本的模式是个痛击。”

董敏称,规模大的厂商面对面板厂商更有话语权,无论是在定价还是物量的保障上面,所以一般来说规模大的企业有一定优势。但是从今年面板涨势来看,太凶猛导致没有一家能够幸免。

“这几年电视毛利和利润还是比较差的,有些企业都在经营盈亏线上,无论是整机厂还是代工厂,他们确实是在下半年非常困难。”

在董敏看来,因为价格上涨出现在年末,对今年电视的销量和价格的影响不会很大。他预计,今年国内整体销量大概为5076万台,销售额是1532亿元,总体呈现量升价跌趋势。

“在此背景下,优秀的品牌、有较强研发能力、经营状况好、渠道布局好的彩电企业将胜出,可能会带来行业的整合。”

刘棠枝表示,面对成本上涨,创维将会加快新产品推出的速度,加大对中、高档产品和大板的推广力度,以及控制特价机型的比例等多项措施来提高经营效率,应对面板上涨所带来的压力。