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黑五购物潮牵动零售商神经 美元强势的背后压力

再过不到48小时,全年最大的假日购物狂欢便要席卷美国。一年一度的“黑色星期五”已使得消费者摩拳擦掌,大小商铺也严阵以待。未来的几周内,黑五购物潮将持续牵动零售商的神经。电子商务的蓬勃发展,以及本有的打折风潮都促使商品价格一降再降。

据美国零售联合会估计,约有59%的美国民众(约1.37亿人)计划在当地时间24日至27日的感恩节周末前往商店血拼。这一数字相比去年的1.35亿人有所上升。该联合会的调查还显示,促销、折扣已经成为了全美消费者购物狂欢的最大助力因素,大大影响了他们最终购买的选择。在调查中,73%的受访者都将“大额促销”作为最重要的影响因素。

野村控股有限公司分析师西米恩·西格尔(SimeonSiegel)称:“黑色星期五让零售商充满了焦虑。”而这种焦虑在于,许多零售商会觉得他们将商品以过低的价格售出。但目前百货商场等零售市场的低迷,使得折扣等手段成为拉升销售额的必要手段。最能感受到销售压力的或许是传统的服装零售商。

黑五购物潮
黑五购物潮

消费者的购买兴趣从传统内容(如服饰等),转向了科技产品及个人体验类商品等。美国零售联合会估计,11月及12月约有61%的消费者计划购买服饰类商品,稍高于去年的60%。今年不同寻常的暖秋、暖冬也同样给百货及服装零售商带来了压力,他们需要大幅降价以清理冬季服饰堆积的库存。

服装业一些最大的零售品牌,如Gap和A&F等则早已认识到销售的压力,并对即将到来的黑五购物潮严阵以待。这两家公司都提前开启了促销折扣,以留住那些寻求优惠的顾客。Gap采取了全场商品一律5折的策略,而A&F则在其线上及线下商铺都推行6折优惠。

毫无疑问,折扣促销是以上这些服装零售商乃至百货商场的重要手段之一。借此,他们可以对抗崛起的电商。而要在这种价格竞争中取胜,无疑商品折扣会越来越疯狂。美国零售联合会估计,除汽车、石油、餐饮业外,今年黑五购物潮引领的一个多月的购物狂欢将创造6558亿美元成交额,比去年上涨3.6%。

不过,交易额的上涨并不意味着让所有零售商都能获利。极端的低价折扣已经触及了某些品牌的底线。高端品牌如蔻驰(Coach)、拉尔夫·劳伦(RalphLauren)等已经着手收回其价格控制权,同时缩减百货商场柜台数量以保持品牌独特价值。

而美元的强势却在此时成为了“坏消息”。自6月以来美元对英镑上涨了16%,而自11月初以来,美元对欧元则上涨了5.3%。这很可能会降低外国游客的购物热情,同时影响海外下单。不过,并非所有零售商都眉头紧锁。运动休闲风(athleisure)的兴起以及“千禧一代”年轻人对护肤、美妆产品的追捧,促进了运动品牌及化妆品零售商的销售。最重要的是,在这两类商品面前,哪怕较小的折扣,甚至没有折扣,消费者仍愿意买单。

但总的来看,在即将到来的黑五狂欢中,零售商仍然面临两难局面:又想赚钱,却又不愿多打折。正如西格尔所指出的一样,商铺需要大幅降价促销以吸引消费者,但同时,这反而会进一步加强消费者的购买观——他们没必要在商品全款时进行购买,等着每年打折就行了。