娃哈哈试图重构渠道 “试水”线上线下融合

中国饮料市场进入寒冬期，增长放缓是不争的事实。在中国饮料界纵横数十年的杭州娃哈哈集团(下称“娃哈哈”)在移动互联网时代，在渠道方面也面临着传统门店经营发展模式无法解决其面对的难题。

在内部创新乏力、外部竞争激烈交困之下，娃哈哈试图重构渠道，但变革能成为公司突破口吗？

增长天花板

一手打造了“联销体”模式的娃哈哈集团创始人兼董事长宗庆后，让娃哈哈的发展一鸣惊人，其饮料和牛奶等方面的渠道充分下沉，稳扎稳打赢得了三四线市场，创造了饮业帝国。

在采访中记者了解到，“联销体”操作模式是娃哈哈的一级经销商每年年底必须将该年销售额的10%作为保证金一次性打到娃哈哈账户，娃哈哈为此支付高于或相当于银行存款的利息，此后每月进货前经销商必须结清货款，娃哈哈才予发货。一级经销商主要承担物流商的作用，负责仓储、资金和送货到终端等服务，管理每个地区的二级批发商。

同时，娃哈哈分布在全国的29个省份的各分公司会派人帮助经销商管理铺货、理货，以及广告促销等业务。每年公司也对经销商实行返利激励和间接激励相结合的全面激励制度。目前，娃哈哈拥有70多个生产基地、170余家子公司、3万多名员工、400多亿元总资产。

但如今娃哈哈的发展正遭遇天花板。宗庆后曾公开向媒体表示，饮料行业正面临着下滑趋势，娃哈哈的增速从往年的20%多，下滑到去年4%多，今年上半年只有2%多。

抛开饮料行业大环境的影响，饮料渠道、网络建设的同质化问题也会弱化其分销优势和终端竞争力。此外，互联网化的电商、超市、便利店等为主流的渠道下，娃哈哈依然依靠着自己的联销体经营模式发展就显得有些步履维艰了。

快消品行业最激烈的竞争在于销售终端。以同样卖水的康师傅为例，它早已投资了大型超市与便利商店的强势渠道，其中就包括被特易购收购的乐购以及正处于高速发展的全家。此外，华润怡宝、农夫山泉等也都在渠道上攻城略地。

“试水”线上线下融合

虽然宗庆后曾多次公开表示，要坚守发展实体经济，但其实也一直关注着发展火热的移动互联网领域。不久前娃哈哈旗下控股子公司上海娃哈哈福礼网络有限公司(下称“福礼惠”)在上海交通大学主办OAO峰会，探讨融合线上线下的新商业模式。

据了解，“福礼惠”是由宗庆后、杉杉控股董事局主席郑永刚及上海交通大学海外教育学院前院长王红新在今年4月联合创办。今年5月，杉杉集团、上海恒大、兰维乐集团又领投1亿元人民币战略投资该互联网OAO平台，意在颠覆传统互联网企业的流量获取模式。

所谓OAO(OnlineAndOffline)模式，即是将线下实体店和线上网店融合的一体化“双店”经营模式。现任职福礼惠董事长的王红新告诉《第一财经日报》记者：“我们所推崇的OAO商业模式作为一种新的营销模式，其对客户体验的重视开始颠覆网络上原有的生态模式，这种模式具有能和用户进行深度对话和互动的天然属性，从真正意义上打破O2O的资本困局，实现‘店商’与‘电商’的有机融合。”

王红新认为，下一个十年的风口就是OAO。这不是让每一个企业都想着去与BAT叫板，而是每一个企业在各自领域中，去思考如何利用互联网技术与产业深度融合，之后形成差异化，形成竞争力。在接下来的30年里，互联网作为每一个企业的基础设施，就像水和电一样，会融入到企业的发展中去。哪个企业利用得好，哪个企业就能在行业中取得领先。

本报记者在采访中获悉，除了欲改变传统的营销模式，娃哈哈也开始更加重视一二线市场。其中涉及到销售和市场团队的人员配置，以及产品的定位、口味和包装等层面的重新调整。娃哈哈也意识到这项工作的复杂性，表示将加大新品推广和研发力度，以适应新常态和新主流的消费变革。

多元化弯路

宗庆后在该峰会的演讲中也表示，当前中国实体经济的发展出现了增速下滑的问题，一方面经历了三十多年的快速发展以后，低端、粗放的模式已经不适应中国经济发展的要求，到了需要结构调整转型阶段。而互联网作为一个平台和手段，能够促进实体经济的发展，提高实体经济的管理水平和质量水平。

饮料行业中，许多企业都在从事转型升级，以摆脱以往低端、粗放的经营模式。农夫山泉在去年2月推出定价在35～40元/750ml的玻璃瓶装矿泉水，加多宝以旗下昆仑雪山水抢占中高端水市场。

上海社科院经济研究所副所长沈桂龙告诉《第一财经日报》记者：“目前整个大经济背景来看，外在需求很弱，国内的需求成长也是力道不如预期。尤其是一般的国民消费也并没有想象中的好，使得投资实体经济不易获利。很多钱都流到股市和房市。在这样的环境下，实体经济发展确实不易。企业做好流通环节是重要课题，但无论线上还是线下，消费升级还是应当更多关注在产品本身的升级，避免生产和需求脱节。”

过去几年里，娃哈哈在多元化上走了一些弯路，试水了包括童装、乳业、酒业等多个品类，还有重金砸向商业零售等。宗庆后的打法思路是利用过去积攒沉淀的品牌和渠道优势，嫁接到新进入的产业方向上，以快速实现多元化突围，但并没有实现其预期的效果。

尽管主业营收增长陷入困顿，但宗庆后表示娃哈哈的平均利润率仍保持在20%以上，况且没有一分钱银行贷款。想来有着大量银行存款现金流的娃哈哈，试错的资本十分雄厚。谈到福礼惠，宗庆后则称赞这是一个创新，是一种异业推广，实现了买娃哈哈产品可以得到其他产品优惠的可能，一方面促进娃哈哈产品的销售；另一方面让消费者认识其他的产品品牌。

目前娃哈哈已经利用了互联网，把从下订单一直到生产调度、成本控制，包括追溯都集合到互联网上。另外，在生产设备上实行自动化发展，减少劳动力，并保证生产质量。而至于OAO模式，对于大部分的互联网创业企业来说都还是未知的新词汇。娃哈哈的试水，能否在新的市场环境下找到一条突破路径，尚未可知。