娃哈哈业绩增长放缓 试图重构渠道寻找突破口

中国饮料市场进入寒冬期，增长放缓是不争的事实。在中国饮料界纵横数十年的杭州娃哈哈集团（下称“娃哈哈”）在移动互联网时代，在渠道方面也面临着传统门店经营发展模式无法解决其面对的难题。

在内部创新乏力、外部竞争激烈交困之下，娃哈哈试图重构渠道，但变革能成为公司突破口吗？

增长天花板

一手打造了“联销体”模式的娃哈哈集团创始人兼董事长宗庆后，让娃哈哈的发展一鸣惊人，其饮料和牛奶等方面的渠道充分下沉，稳扎稳打赢得了三四线市场，创造了饮业帝国。

在采访中记者了解到，“联销体”操作模式是娃哈哈的一级经销商每年年底必须将该年销售额的10%作为保证金一次性打到娃哈哈账户，娃哈哈为此支付高于或相当于银行存款的利息，此后每月进货前经销商必须结清货款，娃哈哈才予发货。

一级经销商主要承担物流商的作用，负责仓储、资金和送货到终端等服务，管理每个地区的二级批发商。

同时，娃哈哈分布在全国的29个省份的各分公司会派人帮助经销商管理铺货、理货，以及广告促销等业务。每年公司也对经销商实行返利激励和间接激励相结合的全面激励制度。目前，娃哈哈拥有70多个生产基地、170余家子公司、3万多名员工、400多亿元总资产。

但如今娃哈哈的发展正遭遇天花板。宗庆后曾公开向媒体表示，饮料行业正面临着下滑趋势，娃哈哈的增速从往年的20%多，下滑到去年4%多，今年上半年只有2%多。

抛开饮料行业大环境的影响，饮料渠道、网络建设的同质化问题也会弱化其分销优势和终端竞争力。此外，互联网化的电商、超市、便利店等为主流的渠道下，娃哈哈依然依靠着自己的联销体经营模式发展就显得有些步履维艰了。

快消品行业最激烈的竞争在于销售终端。以同样卖水的康师傅为例，它早已投资了大型超市与便利商店的强势渠道，其中就包括被特易购收购的乐购以及正处于高速发展的全家。此外，华润怡宝、农夫山泉等也都在渠道上攻城略地。

“试水”线上线下融合

虽然宗庆后曾多次公开表示，要坚守发展实体经济，但其实也一直关注着发展火热的移动互联网领域。不久前娃哈哈旗下控股子公司上海娃哈哈福礼网络有限公司（下称“福礼惠”）在上海交通大学主办OAO峰会，探讨融合线上线下的新商业模式。

据了解，“福礼惠”是由宗庆后、杉杉控股董事局主席郑永刚及上海交通大学海外教育学院前院长王红新在今年4月联合创办。