李宁这些年犯了哪些错？年赚20亿到年亏20亿（3）

4、安踏上位超越李宁

2011-2013年的低迷期中，几乎所有公司都经历着库存高企不下的烦恼，主要原因是错估了奥运市场带来的增长。此外，李宁公司还人为制造了更高的库存。

2012年，李宁公司亏损了约19.8亿元，安踏却盈利了13.59亿元，安踏以76.2亿元营收超越李宁的67.4亿元。从此，李宁公司在国内体育品牌老大的位子易主安踏。

由于安踏顶替了李宁在体育用品的老大位置，李宁的品牌形象走向没落，大家更倾向于安踏这个牌子，李宁的销量自然就会受到影响。

李宁门店数量从2012年7303间减少到2014年5671间，净减少1632家，门店总数与安踏净差由2012年6月的-504扩大到-2030家，市场占有率进一步下滑。

5、门店渠道弊端凸显

在渠道布局上，李宁公司采取“直营门店+加盟门店”的方式，这一方式的优势在于可以迅速抢占市场，挟制竞争对手，劣势在于面对的是各级供应商而非终端消费者。

门店渠道缺乏对消费者需求的洞察，造成市场反应慢，品牌形象与消费者认知脱节。而且多数店铺形象陈旧，运营、销售水平欠佳，导致过季产品的大量积压。

大力宣传李宁90后、提高产品售价、改变“中国的耐克”的品牌形象等一些列错误的战略，与李宁当时的情况严重脱节，引发了一连串的问题。

李宁回归扭亏为盈

由于亏损严重，危机重重，李宁不得不自救求生。回归后的李宁，亲自调整公司的转型战略，一直站在严峻考验的风口浪尖上，并迎接未来一项项挑战。

在反思中，除了整个体育品牌行业遭遇严冬的问题，李宁还意识到，企业自身战略的失误。重新回归的李宁对李宁公司进行了锐意改革：