饮料业粉丝经济取代价格战 自黑成就“神水”逆袭

“这款饮料不喝终生后悔，喝了后悔终生”，神水崂山白花蛇草水，击中了喜欢猎奇的人群。在90后成为主流消费族群的时代，饮料企业不得不顺应潮流变化。

曾经红极一时的“开盖赠饮”“再来一瓶”的促销活动，今年已经销声匿迹，取而代之的是整箱优惠。饮料企业们发现，来自消费者的情感共鸣，对销量的拉动远比促销来得持久和忠诚，因而，在具体操作中，粉丝经济取代了价格战。

体育营销和娱乐营销成为了饮料企业与消费者沟通的最重要方式。通过在跑男、我是歌手等综艺节目以及各项赛事和高端论坛的出镜，矿泉水品牌百岁山成功地从华南区域品牌跻身全国性品牌。百岁山相关负责人告诉记者，其去年的销售增幅在30%以上。

奥运会和欧洲杯让今年的体育营销成了热点。7月10日，华润怡宝为欧洲杯打造的瓶盖拼接而成世界最大足球申请世界纪录并上线限量版纯净水，此前怡宝还在北京、深圳、成都、上海四地成功举办了线下为球迷量身打造的“敞开主场”欧洲杯主题活动。可口可乐推出了“奥运点赞双瓶”包装，一瓶可乐上写着“秒懂我的”“超赞的”等22个形容词。康师傅则选择与李宁合作举办路跑联赛。

“移动互联网时代，想依靠广告去忽悠消费者变成一件不容易的事。”一位业内人士对记者表示，如何用年轻人的语言与新一代的消费者沟通、传递品牌故事成了每个企业都在思考的课题。

品牌的年轻化，不仅仅是更换产品包装这么简单。在因为难喝而爆红后，崂山矿泉水公司的微信公众号发布了一些原创表情，比如“对方不想和你说话，并给你灌了一口白花蛇草水”。而两瓶百岁山矿泉水则出现在花椒直播播主卷弗的直播中。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬预言，未来通过直播进行营销的饮料企业将会越来越多。

自黑成就“神水”逆袭

“崂山矿泉水响应国家‘一带一路’的号召进驻利比里亚了”，当崂山矿泉水官方微博发文称白花蛇草水出口到非洲时，网友整齐划一的跟帖唤醒了崂山矿泉水的自黑基因。“这不就是传说中的中国最难喝的饮料——崂山白花蛇草水？中非友谊小船说翻就翻。”

中非友谊的小船并没有因为这款“神水”翻掉，但崂山白花蛇草水在自黑的路上越走越远。

“最难喝饮料Top5”的话题在社交网络上热传起来，而“未曾喝过崂山白花蛇草水的人不足以谈论人生”，一直处于话题讨论中心，崂山白花蛇草水的试喝体验和照片迅速占领朋友圈。

事实上，崂山白花蛇草水的突然走红背后是崂山矿泉水集团的精心策划的营销活动。在发现自黑可以狂涨粉的同时，崂山矿泉没有放过宣传旗下崂山可乐、崂山苏打水等饮料的机会，由于产品已经“红遍全国”，崂山矿泉水公司还趁机上线了天猫旗舰店，拓宽购买途径。在淘宝上，崂山可乐+白花蛇草水的捆绑销售组合屡见不鲜。

在业内人士看来，崂山白花蛇草水的走红是因为其满足了功能性，个性化以及标签化需求。“很多人觉得喝蛇草水是一件很有格调的事情。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬指出。

网红带来了销量的大爆发。据了解，崂山白花蛇草水最近7个月的销售额增长了600%。业内人士指出，由于此前崂山白花蛇草水的销售基数比较小，这个增幅并没有太大的含金量，“明年这个时候才能检验其含金量”。在获取了足够多的关注之后，“神水”的逆袭之路还有待观察。