嘉士伯边缘化危机：业绩引擎变包袱 在华连续关厂

仅仅两年时间，嘉士伯首席执行官郝瀚思(Cees’tHart)对中国市场的态度有了翻天覆地的变化，而这一切还要从中国业绩从重要引擎突然转换成“包袱”说起。

从2015年宣布关闭5家门店开始，近期嘉士伯在2016年其官网的投资者栏目中表示，还计划在中国关停2家工厂。不过，值得思考的是，在多家啤酒企业应对行业寒冬，不断摸索寻求突围的同时，嘉士伯通过关厂、裁员真的能去除其中国市场发展缓慢的病根吗？

再关厂急调结构

24年来迅猛布局中国市场的嘉士伯，怎么也没有想到，此前是增长引擎的中国市场却面临持续关厂的现实尴尬。

据嘉士伯日前露的2015财年业绩显示，公司全年收入653.54亿丹麦克朗（1丹麦克朗约合人民币0.9762元），同比上涨1%，营业利润84.57亿丹麦克朗，同比下滑8%。

而此前让公司有信心的中国市场，没想到却再度“栽了跟头”。此次财报显示，在亚洲市场，除了中国外，全亚洲的啤酒市场均录得正增长。

在此前公司业绩分析会上，郝瀚思也坦言，嘉士伯在华销量有机增长为-2%。为此，嘉士伯高层表示，在公司已经关闭5家工厂之后，计划在2016年还将关闭2家中国工厂，不过对于2016年将关闭哪两家工厂，嘉士伯并没有透露。

资料显示，从去年10月起，嘉士伯旗下重庆啤酒已先后宣布关闭下属的安徽九华山啤酒厂、永川分公司、黔江分公司等。

此外，在嘉士伯关厂的同时，还对在中国的一些资产进行减记和重组，一共涉及33亿丹麦克朗，其中包括重庆啤酒集团减记了4亿丹麦克朗、中国东部的部分资产涉及28.82亿丹麦克朗。

最值得琢磨的是，对比嘉士伯两次低调关闭工厂的理由，让投资者看出其对中国市场的发展思路微调。

资料显示，此前，嘉士伯关店的理由是：“对辐射能力弱、可替代性强、运行效率低的工厂实施优化”；而此次嘉士伯关店的理由却是：“为了巩固利润，公司已经在中国实施了大规模的结构调整，包括关闭了数家工厂。”

“从此前的优化到现在的调整，嘉士伯对中国市场的发展规划正在一步步深入，而这也从侧面反映，嘉士伯似乎要对中国公司工厂要大规模动刀了，从此次嘉士伯高层的思路来看，整体规划是弃东保西，今年关闭的两家工厂最有可能就是东部工厂。”一位长期观察嘉士伯的人士对记者直言说。

此前郝瀚思曾坦言，中国东西部差异巨大，东部由于行业产能巨大，啤酒市场出现巨大的下滑，他甚至看到市场上有650毫升的啤酒只卖到0.30美元，“这已经低于原料成本”。

2月18日，记者就嘉士伯未来在中国关闭的2家工厂到底是哪两家致电公司相关负责人，不过截止到发稿时，记者并没有受到关于该事件的具体回复。

销售模式“双刃剑”

作为丹麦最大的啤酒生产和销售商，曾经在中国市场也是经历了极速的多年扩张，为何在啤酒行业的寒冬到来时，却是首家以迅速的开始关厂的方式极速进入了调整，与其它酒企相比，嘉士伯此举背后到底说明了什么？

资料显示，1876年，嘉士伯啤酒第一次出口到中国。虽然比较早，但当时在中国市场由于洋酒市场销路没有完全打开，此前一直不温不火。直到2000年左右，嘉士伯在中国市场的发展才开始起步。

此后，嘉士伯凭借销售商利益最大化的独特销售模式，迅速在中国市场铺开。特别是自嘉士伯2003年西进以来，在中国已有44家啤酒厂，超过11000名雇员，在西部号称拥有60%的市场份额。

期间，嘉士伯在西部市场先后收购了啤酒花（600090.SH）和重庆啤酒（600132.SH），与兰州黄河（000909.SZ）在兰州、天水、酒泉、青海建立四家合资企业各持股50％，和西藏发展（000752.SZ）合资建立西藏拉萨啤酒有限公司等等。

虽然嘉士伯凭借独特的销售商利益最大化的销售模式做大，但这也对企业后来的发展埋下了一定的隐患。

“销售商的利益最大化，导致企业利润空间逐渐变小，特别是在啤酒行业进入寒冬期，导致销售商与企业的博弈，只是企业利润空间变小，特别是嘉士伯在东部市场的表现，无疑是最好的例证。”另一位长期关注嘉士伯的人士告诉记者。

上述人士直言，中国啤酒市场的前几名越来越强，留给嘉士伯的空间并不大。虽然嘉士伯一直想发力，但是受限于市场份额太小导致业绩下滑。

据此前资料显示，通过前期疯狂并购，已成型的国内五大啤酒集团目前市场份额总和已近80%，嘉士伯排名第五，市场份额仅占7%。

“嘉士伯今天的困境并非一日而成，正因为嘉士伯终端比较粗旷的销售方式，最终并没有发力终端，导致企业终端销售能力弱。此外，一方面因收购过多导致管理不能统一，以至于大而不强。”另外一位人士对记者直言。

一位长期关注嘉士伯的人士告诉记者，或许正是这种模式和市场份额逐渐变小的现状，才导致嘉士伯在啤酒业的寒冬抵御能力差，不得不靠调整来维持现实的发展。

其实，嘉士伯在中国市场业绩下滑，也是外资企业在中国市场酒企发展的典型代表。资料显示，去年，美国第二大啤酒商摩森康胜离开中国市场，随后，最早进入中国市场的日本啤酒厂商三得利也结束与青岛啤酒短暂的“联姻”，几乎完全退出中国啤酒市场。国内最大的啤酒公司华润啤酒最近发布的销售数据也显示，2015财年，公司的销量下滑了1.35%。

此前裁员，再加上此次的优化调整，在中国市场挣扎中的嘉士伯，能否通过持续的调整改变中国市场的业绩，本报记者将持续关注。