支付宝不惜代价猛攻红包 加码社交抢数据
发轫微信的春节红包，被腾讯唱了两年绝对主角，发展到猴年似乎真正有了些群雄逐鹿的意味。一众挑战者中，支付宝显然是微信真正势均力敌的对手。当年曾被微信红包“偷袭珍珠港”的阿里，连续两年发动进攻，豪赌2.6亿元拿下央视春晚独家合作。如此不惜代价猛攻红包，背后深意何在？
来自银联的某资深人士对《中国经营报》记者表示，支付宝抢夺红包主战场，透露的是其狂补社交短板的一贯诉求。而在更深层面，充实其金融大数据样本，或才是真正动因。
红包战打赢了吗
支付宝的红包战打赢了吗？
从数字突破来讲，猴年春节红包似乎达成了此前支付宝制造“史上最大规模春晚互动”的目标。数据显示，支付宝“咻一咻”总参与次数达到3245亿次，是羊年春晚红包互动次数的29.5倍，在21点09分，“咻一咻”峰值达到210亿次/分钟。
据支付宝方面公布的数据显示：除夕当晚，支付宝发出四轮“咻一咻”红包，加上最后的五福红包，共计8亿元现金。其中超过1亿的用户，直接咻到多个红包。此外79万多人集齐五张福卡均分2.15亿元现金，人均271.66元。
但狂热的“数据高潮”背后也难掩盖用户体验上的质疑。
“咻一咻”设置的游戏规则过于复杂直接影响了不少用户的参与热情，多位没有参与支付宝抢红包的用户就向记者表示：整整13屏的规则，完全看不下去。
而低中奖率也让相当多积极参与者的期待落空。根据记者除夕当天观察，支付宝首次披露集齐五福的用户数据时，只有数千人，如果以此计算2.15亿元奖金，则每人可获得上万元。记者在当晚9点半左右按照集齐五福用户数据计算时，奖金也在6000元左右。此后，在高额奖金的刺激下，网络上掀起“全民求敬业福”的盛况，有消息称淘宝上一个敬业福甚至被炒到99元的天价。但最终0.8%的中奖率让人难免有“逗你玩”之感，而诸多当晚因“失敬”白忙活的用户也在网络上集体吐槽呛声。
对于这些用户意见，支付宝公关部相关负责人在接受本报记者采访时表示，79万人均分2亿五福红包，人均271元，是史上最大金额春晚红包。在这个过程中，用户对五福玩法也会有不同的反馈，有些用户认为集齐五福的人太多，也有用户认为集齐五福的人太少，每位用户对这个游戏会有不同的期待，因此也会有各种呼声。
为了此次在春节红包领域实现“绝地反击”，据不完全统计，包括此前曝光的春晚独家合作费用2.6亿元，以及除夕当晚的8亿元现金红包，10.6亿元已经被支付宝砸进了春节红包市场。这个价值不值？此前就有媒体曝出红包效应带动的招商数字已经覆盖了这笔投入。
虽然支付宝公关部对记者就此说法的询问未作回应，但这笔钱的效果，并不仅限于创新高的互动数字。数据显示：从地区分布看，三四线城市的抢红包参与用户占比达到了64%，明显超过了一二线城市。北京大成律师事务所合伙人、资深互联网金融观察人士肖飒就向记者表示：抢红包带动的三四线城市甚至乡镇用户为支付宝移动支付的下沉又撕开了一个入口，这将为蚂蚁金服相关金融动作在乡村的下沉奠定了基础。
而更重要的数据则透露更多深意：通过春晚红包，支付宝联系起了支付宝中的11亿对好友关系。
建立社交关系链
支付宝投入10亿元要的是什么？借由红包争夺用户弥补一直以来的社交短板，显然是支付宝此役的直接诉求。
面对社交基因的天然匮乏，阿里近年来在补短板上显得非常执着。2013年，发布好友互动平台“来往”对抗微信，但用户市场并未买账。2015年1月，全新IM产品钉钉出炉。钉钉的出现，也被业内认为是间接宣告“来往”的失败。
追溯到2015年7月，支付宝APP9.0版的面世，最大特点即是弥补社交基因的不足。从引入“朋友”一级入口开始，通过在实名账号体系之上搭建基于信用的实名关系链，谋求从支付工具向社交支付平台的转变，在支付宝方面看来：无论对互联网金融或是O2O都具有重要价值。
对社交关系的渴求，在今年支付宝红包玩法上就可见一斑——用户需要集齐5张“福卡”才能平分春晚2亿元奖金，与好友互换福卡的机制需要用户新加10个好友，并支持好友之间转让卡片，凡此种种都是希望借此来把用户的社交关系导入进来。
在IT观察人士“土妖”看来，社交即关系，关系即口碑，口碑即营销。“打通关系链，既是产品功能的补强，又是营销网络的扩散，对微信等竞争对手还有战略牵扯的意义。”
从这一角度讲，借由红包勾连的11亿对好友关系，目前看来成为此役支付宝的最大战果之一。这也被支付宝认为在关系链上实现了“诺曼底登陆”。
支付宝公关部门相关负责人向记者表示，对支付宝而言，聊天工具并不是其目标，支付宝也不会为了做社交而做社交，“金融服务离不开场景。”在其看来，支付宝目前的产品设置已经为金融场景的扩展打下基础，在支付宝上，好友可以进行金融产品的互相赠送与推荐，分享和讨论淘宝天猫的商品，收取班费、AA付款，为孩子设立教育基金等。
一位业内人士就指出，支付宝做的是关系链其中一个场景，是一种“社会化交易”。“比如吃饭的AA账单，或者还钱转账，这是一个交易平台场景化的代入。在实名下金钱往来，是关系链需求的一种，红包作为工具刺激了这种潜在需求。”
支付宝方面显然希望搭建起更多场景让用户关系留在金融生态链中发酵。蚂蚁金服集团支付事业群总裁樊治铭认为，“大量的关系链，使金融服务有机会深入到移动金融更多的场景中去，将成为各个金融场景的粘合剂和催化剂”。
但在一些业内人士看来，通过加红包形成的好友关系显然是社交层面的弱关系，支付宝需要如何沉淀和使用这些关系才是下一阶段的最大挑战。
支付宝方面表示，红包想做的就是连接并“黏住”用户和商家。9.5.1版的支付宝中，用户点击“咻一咻”，可以找到附近的支付宝用户和商家。樊治铭认为：“红包创立了一种新的连接方式，为品牌和用户连接更多用户。”希望用红包刺激在短时期内帮助海量用户对这一功能建立习惯和深化认知，正是支付宝红包的目的所在。
但根据企鹅智库出品的《中国互联网红包大数据报告》统计，此次春节各个平台发出的红包中，78%仍然以红包的形式再次分发出去，用于电商购物和线下消费的仅为12.2%和9.4%。尽管BAT等巨头都希望借助红包催化金融场景的闭环交易，但目前来看，红包对于互联网金融或O2O领域的刺激效能是否可如预期仍待检验。
背后的数据算盘
事实上，在猛搭社交链的背后，支付宝打的是更大的数据算盘。
“支付宝‘大手笔’抢食红包市场的目的除了强化用户黏性和社交关系链的搭建，更深动因是对丰富用户‘行为数据’的获取，来强化其金融事业。”前述来自银联的资深人士表示。
事实上，数据挖掘一直是阿里互联网金融的突破口。2015年4月，阿里继百度腾讯后推出首只大数据基金“淘金100”指数，打造量化投资工具，引入的正是电商大数据。此前蚂蚁金服也已基于阿里大数据推出小微贷款、花呗、分期购等产品，为商家和个人的融资授信提供应用。而芝麻信用更是基于此来进行用户画像，判断违约概率和信用情况。
众所周知，金融的核心是风控，风控的核心在于打破信息的不对称。而搜集并量化数据进行挖掘分析，将极大提升金融服务的水平。
但就当前7亿网民在互联网上留下的数据量来看，显然电商行为数据只是其中一部分。“离开电商环境，其所谓的大数据更像是数据孤岛。”一位业内人士表示，挖掘价值有限，就需要更多元的数据池，进行交叉分析。
2016年伊始，马云就列出了十年计划——金融、数据和物流。而数据显然是阿里金融大厦的底层地基。
在上述银联人士看来：阿里希望搭建资金流、物流、信息流“三流合一”的数据帝国，而仅仅局限于淘宝的支付数据显然欠缺全面，这些社交行为数据的获取将丰富其金融大数据的维度，而通过红包所得的大数据财富将在电商体系、征信、基金、理财、消费信贷等互联网服务的多领域发挥价值。
“支付宝打通关系链之后，基于关系链的新增用户，既是营销传播者，又是后续金融产品的消费者，还可以是阿里大数据的被研究者。当然这些都是理想状态。”该人士表示。
“严格来说支付宝的对手是自己。”肖飒告诉记者，虽然通过春晚红包支付宝进一步扩展社交功能，但与微信仍差距较大，社交关系链怎么与原有优势基因结合是重点。此次支付宝与蚂蚁金服极大地扩张了潜在客户。这些客户信息以及他们的使用习惯将帮助支付宝构建大数据模型，这将成为最有价值的商业信息与商业资产。“毕竟，打败微信的一定不是另一个微信。”