车企巨头在华节节败退主力车型被迫降价

1月6日，沃尔沃公布在中国市场的相关业绩情况，2015年沃尔沃在中国市场销量约为8.1万辆，与2014年销量不相上下，约完成2015年初10万辆目标的81%。特别值得注意的是，2015年前10月，沃尔沃在中国市场销量6.37万辆，同比下滑3.6%，11月和12月，沃尔沃销量共计约1.7万辆，年末两个月贡献了全年销量的近22%。“年末销售公司为经销商提供了一批单独车源的低价车型，供市场促销。”一位沃尔沃经销商向记者介绍，主销车型“60系”的降价幅度均超过20%，S60L售价不到20万元，XC60售价在28万元左右。

此前，沃尔沃曾将2015年定义为“品牌年”，但作为提升品牌的旗舰车型，XC90优惠已达14万元，终端价格进入65万区间。一位市场分析人士认为，在2015年初对豪华车市场走势判断失误之后，为了快速提升销量、稳定经销商体系，导致沃尔沃接下来的“动作”变形，最终致使其在品牌和销量两个层面未能完成“目标”。

1月6日，为了尽快提升XC90销量，沃尔沃发布T5配置车型，售价68.8万元，同时对于现售XC90车型进行了“官降”，最高降幅7.92万元。据网通社的消息显示，在官方降价的基础上，经销商还根据车型提供了7万元左右的价格优惠。

2016年，豪华车整体市场走势尚未回暖，而雷克萨斯、捷豹路虎等同处二线豪华品牌诸多新车型导入，进入销量“爆发期”，沃尔沃面临的市场挑战更大。有业内观点指出，就自身而言，沃尔沃今年最重要的一款车型是S90L，但品牌搭建尚未成型，S90L与XC90同样肩负品牌和销量提升的双重重任，如不调整“打法”，沃尔沃的品牌形象或将永远打上“价格敏感车型”和“入门豪华车”的标签，难以实现品牌力大幅提升。

预期失准：

2015年目标落空

2015年是沃尔沃多次强调的一个时间节点，可无论此前20万辆的“雄心壮志”，还是年初10万辆的“保守预期”都没有完成，沃尔沃的五年战略“收官”并不顺利。对此，沃尔沃中国的一位高管表示，沃尔沃“5年目标在两年前已经修改”，但他并未透露修改后的目标数字。记者查阅公开资料，也未曾找到相关信息。

2011年初，沃尔沃发布“未来五年中国发展战略”，规划2015年达到年销售20万辆，在中国豪华车市场获得20%的市场份额。但并不顺利，2012年沃尔沃出现负增长，年销售仅为4.6万辆。

伴随国产车型上市，2013年沃尔沃在中国市场的销量达到6.1万辆，同比增长45.6%。2014年，沃尔沃增速至32.8%，销量完成8.1万辆，并顺势于2015年布局10万辆目标，预期增速回归20%区间。

然而，这一目标并未实现。“沃尔沃对于2015年豪华车市场出现预期偏差。”一位汽车市场分析人士表示，2015年初，其他豪华车企业积极调整销售策略之时，沃尔沃缓慢应对，导致第一季度便出现负增长。特别是2015年3月，同比下滑超6%。

沃尔沃终端价格从此开始松动，但市场反馈并不明显。2015年上半年，沃尔沃在中国市场销量3.8万辆，同比下滑1.2%。

2015年7月，沃尔沃旗舰车型全新XC90上市，这款车型被寄予厚望，承担了“品牌年”中品牌提升的首要要任务，全系配备2.0T动力的全新XC90“高价入市”，起售价近80万元，并定义重回“百万元俱乐部”，但并未得到市场认可。

下半年，沃尔沃开始大规模市场促销。特别是进入2015年11月之后，沃尔沃开始向经销商提供进价优惠的包销车辆，包括S60L、XC60、S80L和XC90等一系列主销车型。另一位沃尔沃经销商表示，为了年末冲量，沃尔沃终端价格进一步下探，S60L的最终成交价甚至达到19万元。

记者了解到，担纲沃尔沃销量最重要任务的S60L，潜在消费者的主要对比车型并不是奥迪A4L、宝马3系和奔驰C级，而是大众品牌迈腾等合资B级车，比如，迈腾1.8TSI市场价格20万元左右，S60L2.0T市场价格19万元左右。

定价失手：

XC90官降欲“以价换量”

自2015年7月初上市，XC90作为沃尔沃全新平台SPA（ScalablePlatformArchitecture，可扩展的平台架构）的首款车型，不仅是提升品牌最关键的第一步，也是沃尔沃销量、利润以及对标其他豪华车品牌的最重要基础。

但“高价入市”之后，XC90的市场表现并未达到预期。记者从相关渠道获悉，全新XC90上市后，8~11月单月上牌量分别为199辆、173辆、155辆和197辆，自7月初上市到11月，XC90上牌量共计950辆。

“此前的限量版市场反馈还算理想，通过一系列名人购车、对比试驾等传播，XC90的潜在客户对于价格并不敏感。”一位熟悉沃尔沃的相关人士向记者介绍，但此后奔驰、奥迪品牌大型SUV相继上市，无论在品牌力、产品力、还是价格体系方面均优于XC90，导致其价格松动，此前期待也难以为继。

更为重要的是，作为沃尔沃的旗舰车型之一，XC90的上市没有对竞争对手进行充分分析，对处于豪华车相对垄断地位的奥迪、宝马的相近产品没有应对措施，导致2015年成都车展宝马X52.0T车型上市，以及12月份奥迪Q72.0T车型上市后，XC902.0T车型在市场上处于最高价位，这与沃尔沃的产品力及品牌力均不匹配，市场地位十分尴尬。

以奥迪Q7对比为例，同为2.0T车型，奥迪Q740TFSI售价75.38万元，XC90此前的最低配置车型则为79.8万元。

同样，宝马、奔驰的大型SUV车型在品牌力、配置和性价比方面较XC90也具优势。上述汽车行业分析人士告诉记者，一方面品牌力与宝马和奥迪难以相比，另一方面，虽然同为2.0T车型，XC90的售价居然高于ABB（奥迪、宝马、奔驰），这令市场难以接受。

1月6日，沃尔沃针对XC90进行“官降”，但在ABB以及雷克萨斯等大型SUV的夹击下，XC90面对的市场环境并不乐观。

XC90在市场策略上的失误，令2015年的沃尔沃“品牌年”大打折扣，在全新旗舰车型XC90难以获得市场认可的同时，其他车型在同级别竞争中也愈发弱势。在豪华车市场当下的“主战场”B级车领域，国产S60L与主销B级车差距明显，而且已经不在同一价格区间。

定位失利：

揠苗助长后或更为艰难

2015年是中国豪华市场剧烈调整的一年，在价格体系、主销车型序列已经明显变化之后，豪华车市场竞争的“新秩序”也格局初显。其中，奥迪、宝马和奔驰所处的豪华车第一阵营相对平稳，而雷克萨斯、捷豹路虎、沃尔沃为代表的第二阵营正在加速震荡。

在价格体系方面，售价下调成为豪华车市场的总体特征。在此过程中，以雷克萨斯为代表的豪华车品牌，抓住了市场变化趋势，对产品定价一步到位，使其在竞争中占据先机。

以全新RX为例，其价格区间为41.80万~86.90万元，入门车型售价相比老款降低5.1万元，顶配版本价格也降低了9.98万元。全新LX570起售价更是从170万元区间回落至130万元区间。

逆势涨价，一定会遭到市场的强烈反弹，不切实际的高定价最终只能牺牲销量。而在豪华车追逐的年轻化、操控以及科技感等方面，沃尔沃也未能与其他品牌形成共识。

以S60L为例，其市场定位重点强调后排空间，以家庭概念为主，与奥迪A4L、宝马3系等强调操控的车型定位形成较大反差。此外，在V40的市场推广上，沃尔沃希望该车型的品牌宣传可以征服“车主”的父母，因为他们才是最终花钱的人。

上述方面与主流豪华品牌逐渐拉开距离之后，沃尔沃的豪华车定位开始遭遇挑战。比如，正准备复兴的某德国高档车品牌，其在进行品牌调研分析后，将竞品锁定为大众和沃尔沃。

一方面，大众和沃尔沃在中国市场的产品口碑仍具有优势，另一方面这两个品牌价格体系、受众人群等相似，品牌特征却相对模糊，为后来者留下机会。

沃尔沃在中国市场的五年战略已经画上句号，销量从4.7万辆上升至8.1万辆，年均增幅14%，与中国豪华车15%的平均增幅大体相当。2016年是沃尔沃结束上一个五年战略之后的新开端，而伴随新平台加速投入使用，沃尔沃的新车型爆发期也将在未来五年到来。在此之前，明确品牌定位尤为重要，“品牌年”之后的品牌复苏才刚刚开始。