威露士与大卖场决裂线上战略能走多远备受争议

又一个日化大品牌与大卖场决裂了

临近年末，就在供货商忙着和各大卖场续签来年合同之时，传出华润万家与麦当劳长期合作伙伴威露士，因无法就原有合同条款达成共识，在合作细节条款上分歧较大，不再与华润续签合同停止合作的消息。这是继今年6月，蓝月亮与大润发超市分手之后，又一个日化大牌与大卖场分道扬镳。

记者从日化行业分析人士处了解到，网络经济的快速发展，让大品牌商品与传统渠道的矛盾在今年出现爆发趋势。不过，从调查数据来看，近三年来，日化产品的线上市场份额仍远不及超市卖场。

威露士等大品牌退出传统渠道，将筹码全都押在线上渠道是否可行？线上线下若同时布局，最佳盈利点又在哪里？

威露士承认：计划全线退出华润

近日，有消息称，威露士方面正在考虑逐步降低对大卖场的依赖，并计划从一些商超下架威露士产品。威露士表示，由于传统渠道存在进场费、堆头费、扣点等多项费用开支，并在电商的冲击下不断推高渠道成本，导致厂商不堪重负，目前威露士已全面退出华润万家。

记者于12月4日联系威露士相关人员，确认了威露士将全线退出华润市场的消息。该人士透露，不仅华润，其他大卖场都将萎缩。

“威露士产品这几年在超市的销量不太好。像是消毒类的产品价格虽然贵但是销量还算可以，而洗涤类产品的销售就比较冷淡。”12月3日，武汉苏果超市的日化品销售员张女士告诉记者，暂时还没有接到要将威露士产品下架的通知，在超市的日化用品处仍有部分产品在销售，记者等候了近半小时，尚未有前来挑选该产品的顾客。

但是在广州等地的部分华润万家超市则已将威露士产品下架了。广州市民吴天近日告诉记者，在华润万家买洗涤用品时，发现原本摆放在货架上的威露士产品已不见踪影。广州华润万家的销售店员告诉他，从11月开始，威露士的产品就已下架，短时间内应该不会摆卖了。

事实上，威露士并非是第一个向大卖场公开叫板的企业。今年6月，蓝月亮就被曝遭到大润发超市下架。据大润发相关负责人称，当时蓝月亮要求其旗下产品由货架陈列转为做长期专柜，同时终止目前的进货模式，改成自主定价。对此，双方没有达成一致。

记者在走访武汉家乐福、苏果等商超发现，部分蓝月亮产品已不在原有的销售区域内。一位曾从事蓝月亮销售工作多年的张女士告诉记者，蓝月亮已经和商超“闹掰了”，现在正在通过各种方式精简员工，货架上剩余的蓝月亮产品卖完以后就不卖了。

线上线下渠道博弈愈演愈烈

蓝月亮率先终止与大润发的合作并在今年全部下架，威露士紧随其后。在业内人看来，实体经济的下行和卖场的压力叠加，让大品牌与传统渠道的矛盾在今年出现大爆发，上述两大品牌退出传统渠道力证了此事。

中国循环经济协会高级专家、化工研究员曲睿晶说，“这些年大型卖场在快消产品销售中处于食物链顶端，从服务、价格、管理、费用等方面对企业索取过多，造成企业销售利润最高达80%给了卖场，才让原来的抬价者变成了退出者。”这也从侧面反映出蓝月亮等洗化用品从超市撤退的苦衷。

大卖场的辐射面以及售货能力是日化企业最依赖的，但是在互联网高速发展的背景下，传统卖场销量受到冲击，收取的各项费用却未减少，这让供应商难以承受。更重要的是业内一直有华润系的账期可能太长的说法，如果不能给供应商及时结算货款，供应商也会选择撤离。

此外，随着电商平台发展越来越快，品牌商有了更多的选择以及更大的发展空间，类似体验式营销，在超市里开辟一个柜台，用扣点方式跟超市结算，这与传统卖场的管理、经营模式等方面都有绝大的不同，自然会在合作细节条款上出现分歧，而卖场采取巩固其固有模式的办法，会导致企业无法完全发挥品牌优势，最后终止合作也成了情理之中的事。

威露士方面曾向媒体表示，传统渠道成本太高，逼迫厂商渠道转型。对此，包括广东日化商会在内的协会人士认为，蓝月亮和威露士相继布局线上渠道，从某种程度上看依旧是一种谈判的手段，因为洗护类产品的销售主要在卖场渠道中体现，不可能全部放弃主流渠道。

不过也有分析认为，洗护类日化企业开始布局微商，或将加深供零关系的博弈程度。电子商务分析师李成东认为，线上渠道越大，品牌资源越集中，传统线下强势渠道就会相对减弱。日化企业如果能成功建立自己的专属渠道，对于厂家和消费者而言都有益，只是实体零售方面的压力或将更加严峻。

野心勃勃押注 “微小店”面临挑战

早在今年7月，威露士进行渠道调整、撤出传统卖场的传闻便不绝于耳。而本次正式与华润万家终止合同，也被看成是威露士渠道调整落地的第一步。

与依赖多年的传统渠道告别，威露士后期有何规划？对此，威露士相关方面并未回复记者的采访邮件。但是据媒体消息称，威露士将着重用电商平台“威露士之家”来开拓新的微商市场，并在全国布局上万家“微小店”销售威露士产品。

“从该公司近年表现来看，专攻线上渠道是威露士一直都准备做的，但因为前几年时机不成熟，一直不便大张旗鼓喊出来而私下布局的战略。”曲睿晶在接受记者采访时表示。

“事实上，威露士早就抓到了线上发展的机遇，只是其预期没有全部达到，或者说胃口更大了。”在曲睿晶看来：“去年的双十一威露士线上销售额达到6000万元，而今年则创纪录达到一个亿，机遇已经显现而且预期更高。备战即将到来的双十二，威露士的目标也不低，我估计线上销售起码要达到双十一的三分之一至二分之一。”

威露士去年披露销售额时曾表示，未来线上渠道的销售额将占到公司整体销售额的一半以上。同时，电商物流向二三城市的普及也将有利于产品下沉。对此，曲睿晶认为，威露士的线上战略因为前几年准备充分，去年小试牛刀以后，今年实现了一骑绝尘，达到了新的高度。随着国家大力扶持和提倡互联网+，这一战略的黄金期刚刚到来，在积累了经验后，明年会达到一个新的高度并在几年内保持这一高度。

机遇可以预见，随之而来的挑战也是威露士押注线上渠道的压力所在。

曲睿晶向记者分析，和其他同行相比，特别是宝洁、联合利华、立白、蓝月亮等企业产品链长短相近，目标用户定位相同，终端价格相差不大，如何从线下红海中先游到线上蓝海以后仍然笑傲江湖将会是威露士面临的最大挑战。

此外，作为传统日化品牌，威露士的管理、研发、产能、物流特别是人才和团队建设能否跟得上线上井喷速度和高度也成了即将面临的难题。

线上战略能走多远备受争议

失去了华润万家这棵大树，威露士的线上战略能走多远？

“线上渠道可以作为线下的补充进行发展，能走多远还很难预测。”中国电子商务中心分析师莫岱青向记者表示，威露士客单价一般较低，购买频次高，消费者对产品价格并不敏感，所以做电商可能价格优势不是那么明显。另外本来价格就不高再加上物流成本，会降低消费者通过线上购买的积极性。

毕竟创渠道崛起还是存在风险。在电子商务分析师李成东看来，创渠道的成本很难降下来，这样会造成品牌的盈利压力增大。从目前成本投入情况来看，线上渠道的成本比线下渠道相对较低，所以才会出现加大投入线下渠道的情况。

但是线上的扩张势必会对线下造成影响。曲睿晶认为，线上销售的辉煌一定牺牲了线下的业绩，威露士也好，蓝月亮也好，立白也好，线上销售达到一定高度后会停滞乃至下降；双十一也罢，双十二也罢，几千万上亿的捷报一定会是线下实体店客户群的乾坤大挪移。

根据凯度消费者指数提供的数据，日化品类中的洗衣液在2013年、2014年、2015年（均为自上年9月至本年9月的一整年）占整个线上日化市场份额分别为1.0%、1.4%、2.1%；而在现代渠道市场（超大仓储+超市+便利店）的份额则分别为4.8%、5.5%、5.9%。

从渗透率方面看，近三年洗衣液在线上的渗透率依次为1.5%、2.4%、4.7%，而在现代渠道的渗透率为65.0%、69.2%、71.0%。由市场份额、渗透率可见，完全撤离卖场并不现实。

“与其自己费时费力搞众筹建示范店，不如重回卖场拉回顾客忠诚度。”曲睿晶表示。

目前，大品牌急着解约到线上，新品牌星夜签约上卖场。大品牌需要线上做销量，小品牌和新品牌需要卖场这个平台立体直观培育客户群，实体卖场尽管受到冲击，但不会消亡。曲睿晶建议，威露士需要探索到线上线下布局的最佳盈利点，主攻线上，力压卖场，这样鱼与熊掌可以得兼。

记者在武汉苏果超市看到，威露士产品仍在卖，销售人员称尚未接到下架通知。