三大运营商削减400亿营销费用 强制削减是否合理

7月8日，记者从运营商内部获悉，国资委已经给移动、电信、联通下发通知，要求三大运营商在3年内连续削减营销费用，降幅达20%。

这对马上要开启4G面对面竞争的运营商来说，并不是一个好消息。

三大运营商的日子越来越难过了。

这一要求让一些运营商一线员工感到不理解，市场竞争越来越激烈，营销费用也随之水涨船高，强制降低费用只会让基层员工越来越难做。但也有人认为，“现在运营商之间为了抢用户有点过度营销，如果三家运营商一起降，也是好事。”

电信分析师付亮认为，“三年降低营销费”本身对于运营商总体经营的影响并不会特别大。但关键是，结合近期袭向运营商的各项政策，包括“营业税改增值税”、“虚拟运营商”、“铁塔公司”等等，再加上撤销机场贵宾厅、降低营销费用等要求，会合力给运营商造成巨大的压力。

“特别是对中层、基层人员，经营压力越来越大，能用的弹药反而少了。”付亮说，这可能会造成又一波运营商人员流失。

运营商有没有过度营销？

国资委要求运营商大幅削减营销费用的原因到底是什么？目前看来，可能的原因有国有资产保值保利润、落实“中央八项规定”等等。

无论原因如何，这都将彻底改变运营商之前的营销模式。在过去，三大运营商的营销支出一直是呈逐年增长的趋势，且年增幅都在10%以上，营销支出占总体营收的20%左右。

以中国移动为例，其2013年全年营运支出为4945亿元，比上一年增长15.2%。营运支出占到了总体营收的78.5%，且增幅高于收入增幅。2013年，中移动全年营收6302亿元，比上一年仅增长8.3%。

中移动财报显示，在具体的支出中，去年“销售费用”为918亿元，比上年增长14.5%，占营运收入的比重为14.6%。中移动解释这些营销费用的主要目的，是用于保住存量客户，以及维系中高端客户。

另外，去年中移动“销售产品成本”为614亿元，比上年增长48%，主要是用于TD智能手机的销售。

电信和联通的营销投入也同样巨大。