娃哈哈童装定位尴尬 十多年销售额仅2亿元

“娃哈哈童装？有点怪异。”这是多位业内人士接受《第一财经日报》采访时给出的评价。

对很多消费者而言，娃哈哈意味着AD钙奶、营养快线以及代言人王力宏，但娃哈哈童装？对不起，没听过也没见过。

这或许有点悲哀。作为娃哈哈集团多元化的排头兵，“娃哈哈童装有限公司”成立于2001年，迄今已有13年的发展历史。

根据公开资料，公司成立后的2002年半年时间内，娃哈哈生产了330万件童装，销售收入达1.5亿元。彼时，娃哈哈集团董事长宗庆后甚至制定出了“3个月内组建2000家加盟连锁店，年销售额突破10亿元”的宏伟目标。

但是，在发展近十年后的2011年，娃哈哈童装业务的收入仅为2亿元，不仅十余年来几无增长，占娃哈哈集团业务的总比重也一直呈下降趋势，店铺数量更是仅有500多家，远未达到宗庆后当初的目标。

反观国内和娃哈哈童装同时期的其他品牌，现在几乎都有了自己的一席之地。以1996年成立的小猪班纳服饰有限公司为例，其2010年全年销售额就已突破10亿元。而和娃哈哈童装有限公司几乎同时成立的森马服饰（002563.SZ）旗下品牌巴拉巴拉，其2013年的年销售额已超过50亿元，年复合增长率一度高达60%以上。

为何会有如此大的差别？某知名童装企业市场部负责人对《第一财经日报》记者直言：“娃哈哈进入童装的时期，正是中国童装开始拓荒的蓝海时期，但它没有抓住机会。不清不楚的定位是它最大的问题所在。”

上述人士所指的“定位”主要包括两方面，一是品牌定位的不上不下；二则是娃哈哈在渠道方面的错位。

通过致电娃哈哈负责童装加盟的员工，记者得知，娃哈哈童装的价格定位于春秋100~300元、夏季款60~200元、冬季款200~700元，相比之下属于国内的中端定位。

上述童装企业市场部负责人说，“娃哈哈”品牌过于强势，因此童装在成立之初也想借用主品牌的影响力。但作为服装品牌，娃哈哈童装缺乏自己原有的客户群体，既放不下自己的身段去做低端产品，又突破不了原有的“娃哈哈”品牌定位去走高端路线，因此顾客群一直非常难以界定，地位尴尬。

另一方面，娃哈哈童装在渠道方面的投放也存在严重的错位。

资深服装专家程伟雄对记者表示，娃哈哈将其做食品饮料的渠道经验套用在服装上，本意是想用强大的渠道优势来带动“0基础”的童装业务的发展，但这一举措恰恰是没有认清食品和服装的差异。

以上海为例，其店铺均位于松江、崇明等地，在国内其他地区也以县城、地级市的批发市场为主要渠道，与其“中档童装”的定位严重不符，也丝毫起不到提升影响力的作用，无怪乎多数消费者对于“娃哈哈童装”一无所知。

“娃哈哈投资童装的针对性不强，它没有充分考虑到，做这件事情企业本身需要什么条件，品牌的定位和产品市场需求是什么。中国童装竞争非常激烈，夹缝中生存一定要有特点，不上不下的定位很容易就会被挤出市场。”上述市场部负责人感慨连连。

程伟雄进一步表示，娃哈哈集团一开始以为可以把果汁、饮料延伸到全品类，这不太现实，“隔行如隔山，买饮料的和买衣服的不一定能直接对话，希望这么大众化的消费群体来买比较高端的衣服，这是行不通的”。

“其实娃哈哈自己完全不必亲力亲为，单纯做投资方，把品牌授权给童装行业的合作伙伴去打理，情况或许能比现在好。”程伟雄称。