砸重金放洗脑式广告狂轰乱炸 还原神药界“四大天王”

“涉嫌损害商业信誉、商品声誉罪”被跨省拘捕的“谭秦东事件”引发了全社会的广泛关注，事件也导致长期霸占各大电视台黄金广告时段的某某药酒深陷舆论漩涡。口碑尽毁，备受指责。是救人“神药”还是“毒药”，有待权威机构的调查认定。

抛开事件本身而言，“某某药酒”的成功或正是当下药品市场畸形发展的缩影。如被戏称神药界的“四大天王”，均利用“巨额广告狂轰乱炸，虚假夸张无缝宣传”等营销手段获得了短暂的成功。但最终难逃声名狼藉、口碑尽毁的结局。

某某药酒、莎普爱思、曹清华胶囊、汇仁肾宝，被网友戏称为“神药届四大天王”。原因是对各大电视台的黄金档投入巨额广告以实现长期霸屏。狂轰滥炸的广告中再吹嘘自己神乎其神的疗效，“四大神药”地位无人可撼。

某某药酒的广告词说：“喝某某药酒，老风湿、颈肩腰腿痛3天见效，1个月见好。”“感冒咳嗽、体质弱：喝1瓶某某扔掉2大袋药……”、“肾虚、尿频、尿急：喝某某3个月彻底好了……”还宣称“一药治多病；一药贯通三焦，多病同治，慢病快治”。除了宣传包治百病，其还宣称自己是国宝级药酒，入选“国家非物质文化遗产名录”等。

其次是号称能治疗白内障的莎普爱思。利用“白内障看不清，莎普爱思滴眼睛”，这条魔性的电视广告得到广泛传播。统计显示，莎普爱思2014-2017年前三季度广告费用分别为2.1亿元、2.4亿元、2.6亿元、2.6亿元，营收占比分别为27.1%、26.1%、26.8%和31.9%。

“感觉身体被掏空，想把肾透支的补起来”、“他好，我也好”的汇仁肾宝，广告语尽管雷人，却也一雷惊人。在汇仁肾宝面前，莎普爱思的广告投放比重都只能是小巫。据新京报的报道，2013年至2016年6月，汇仁药业的主营业务收入分别为4.52亿、9.03亿、14.82亿和7.58亿元，而在广告与业务宣传费方面分别是3865.82万元、3.07亿元、6.66亿元、3.32亿元。这也就意味着，毛利润的一半左右都用于了广告营销。

四大神药中知名度最低是一种叫“曹清华薏辛除湿止痛胶囊”的药品。据其宣称治疗风湿、类风湿、颈椎、腰间盘等病症的强大功效令老年人趋之若鹜。7天疏通关节，3个月内能让受损骨关节重生，躺在床上的患者能下地行走，拄拐杖的患者能健步如飞。现实中难缠的关节疾病，在曹清华胶囊广告里，其绝对是“超级神药”。

药其实是鸡肋

广告做到“起飞”的同时，“神药届四大天王”的夸张疗效、违法广告等问题，也呈现在舆论的探照灯之下，神药的疗效也相继被“打脸”。除正陷入质疑的某某药酒，莎普爱思去年12月也被质疑“要是真能治疗白内障，就能得诺贝尔奖了”。

受医疗自媒体丁香园发布的文章《一年卖出7.5亿的洗脑“神药”，请放过中国老人》影响，莎普爱思涉嫌虚假广告事件为人所知，最终莎普爱思被国家食药监总局要求尽快启动临床有效性试验。

汇仁肾宝也因成本不到两毛钱、攫取暴利被曝光，自此一蹶不振。据财经网报道，三年内，汇仁肾宝片的毛利率由2013年度的81.24%增至2015年度的88.33%，远超房地产（27.22%）这种外界眼中的高利润行业。与之相对，汇仁肾宝片的成本却并不高，算上药材、制造成本等，其成本不到两毛。

在广告中疗效神奇的曹清华胶囊也被媒体指出，实际上是“保健品”升级为中药的药品类产品。中国网财经的报道显示，该药因多次夸大宣传，被海南省、福建省、黑龙江等省的食药监局通报批评、勒令整改。因为涉嫌虚假宣传，曹清华胶囊已多次被各地相关部门曝光、处罚超过10次。

黑历史过多致元气大伤

一场围剿“神药”的战役还在继续。“神药届四大天王”被层层揭开面纱，“虚夸”与“暴利”是神药企业们的通病被曝光后，付出的代价也是惨痛的。最惨重的当属莎普爱思，股票也在经历了暴跌之后停牌。莎普爱思的股价从去年12月1日收盘的23.75元每股，一路跌至13元左右，之后其股价有所上升，但涨幅有限。截至4月23日，其股价也仅为13.97元，相较被扒皮之前的股价水平依然相差甚远。

汇仁肾宝片的生产企业江西汇仁药业，也因环保问题、多次涉嫌生产销售劣药而遭到限产、处罚。事实上，这些神药之所以成功却又被市场所抛弃，有着诸多深层次的原因。首先是投入上的本末倒置，意图用巨额广告代替药物研发实现销售的暴增，而违法成本低、广告审核不严、监管缺位等问题，放纵了神药的继续猖獗。

新华社发文直陈：药品是特殊商品。药企必须回归正道，下足研发功夫，才能为老百姓生产更多好药，走出一条健康发展之路。如今看来，“重销售、轻研发”是顽疾，“不看广告看疗效”才应是真章，靠天价广告费砸出来的“神药”，最终会只会声名狼藉，身败名裂。