红包大战背后是争夺移动支付用户

中国电子商务研究中心特约研究员、东方电子支付企划负责人

红包成为一种现象级的产品，这个过程从酝酿到大获成功，用了三年的时间，腾讯在2014年试水、阿里巴巴在2015年扩展，百度在2016年发力，红包终于成为一种市场化的成熟产品，并和带有浓重人文情怀的节日结合在了一起。

各类“抢红包”活动之所以能对用户产生黏度，在于它不仅是单纯的商家促销，而发展成为了一种联络亲朋好友感情的游戏，在这种游戏中，“抢”带来了竞技感与成就感。而每个人不但可去“抢”，还能“发”，参与互动性明显增强，所以很多人为了“入群抢红包”而心甘情愿地绑定银行卡。

陈莉

中国电子商务研究中心

互联网金融部助理分析师

四大互联网红包巨头前期不断营销预热，说到底都是为了争夺更多用户；在玩法上创新、朋友圈发红包看照片都是在利用眼球经济吸引用户到自己的平台来玩耍。支付宝目前拥有3亿左右用户基础，其最大的优势就是电商平台的基础，与微信支付相比，支付宝的金融属性更强，但社交工具一直是它的一大桎梏。

与其相比，腾讯微信拥有6亿用户，QQ有8亿用户，但相比其最为人称道的社交功能，微信的金融支付功能比支付宝还是稍逊一筹。因此，微信支付现在要做的不是单纯地增加更多用户量，而是着力金融服务，增加绑卡数，把社交用户转化为金融用户，守住庞大用户群。

而红包则是腾讯的一大利器。借助自己首创的红包产品，腾讯支付业务的翻身仗只用了不到两年时间。如今腾讯的支付产品份额跟支付宝的差距正在逐步缩小。截至去年11月披露的数据，腾讯移动支付(微信支付+QQ钱包)的绑卡用户数已经超过了2亿。

腾讯希望用红包培养用户商业支付的习惯，这个链条培养成熟了，业务模式就能够在话费、彩票、互联网金融以及各种其他应用上为腾讯带来盈利的空间。截至2015年4月，“微信城市服务”就已陆续上线广州、深圳、佛山、武汉及上海5个城市，服务用户超过1100万人次，这其中也用微信支付连接了医院挂号、违章办理、路边停车、零售商等支付业务。

红包用户的抢夺最后皆是给支付市场作铺垫，移动支付的地位很大程度上决定其在互联网金融行业的地位。支付作为基础，拥有更多的市场意味着有更广泛的狩猎圈，用户不仅仅具备一个支付属性，还可以在O2O、线下、社交等场所扮演多重角色。中国电子商务研究中心主任曹磊认为，红包一端连着人，另一端连着钱，是移动互联网与线下商业结合的良好载体之一，已成为互联网巨头发展新用户的重要渠道。