宝洁集团仅剩两个美容品牌 宝洁的营销推广手段高明（2）

但这个品牌却发展缓慢。“我们已经好几年想不出什么构想了。”当时掌管宝洁美容用品事业的罗伯特·布兰查德于1996年承认，玉兰油的市场占有率大幅下降。为了挽救市场，宝洁集团决定彻底改变玉兰油的本质，为其开发了更多的系列产品同时也大幅扩增了玉兰油的品牌资产。

同时将玉兰油扩大到规模更大的平台进行销售，横跨了百货公司专柜、超市和药店等零售大卖场。这样的改变在当时取得了成功。到2003年，玉兰油的销售额已经突破了10亿美元，成为了宝洁的顶级品牌（Topbrand）之一。

但十年后，玉兰油又遇到了类似的问题。欧睿国际的数据显示，2010年以来，玉兰油品牌在宝洁最大市场美国的销售额逐年下降，拖累了宝洁化妆品部门的业绩。如何让玉兰油像20年前那样重获新生大放异彩？宝洁现在的做法是在北美市场精简产品线。

砍掉销售不佳的SKU，在中国则是升级品牌形象。能否取得成效还不得而知。单就中国市场而言，无论是消费者还是渠道，变化都前所未有地迅速。不过，宝洁的营销推广重塑品牌的经验高明过世界上大多数快消公司。

SK-II是一个绝佳的案例。早在十年前，大多数人会认为这是一个熟女用的保养品牌。但如今，SK-II通过各种办法重新塑造了这个品牌，它试图传递出这样的信息：嘿，如果你在20岁的时候用了我们的东西，那么到了30岁。

你将比同龄人年轻很多！保养要趁早！过去的五年里，SK-II品牌每年保持15%左右的销售增长率。今年双十一期间，SK-II在各种第三方统计版本的天猫美妆销售排行榜上皆名列前茅，将其他的高端化妆品品牌甩在了后头。