星巴克进入扩张期 欲借中国市场提振业绩（2）

此前，星巴克CEO霍华德·舒尔茨在接受媒体采访时表示，星巴克正在对中国市场做出重大押注，预计中国业务的规模有可能会增长至超过美国业务的水平。

快速扩张带来的新店业绩增长让星巴克在中国市场有可喜的表现，而除了门店布局外，星巴克在中国也推出了咖啡以外的餐饮产品以吸引更多中国消费者。今年7月，星巴克在中国部分地区启动“焕新食”项目，在包括四川、青海、河南在内的12个省份推出了38款餐品，增加星巴克门店内食品产品的比例。

值得注意的是，尽管北京并不在此次“焕新食”项目所覆盖的范围内，但是北京商报记者日前在星巴克北京南站的门店注意到，此前几乎只有甜品的柜台内出现了鸡肉荞麦面沙拉以及烟熏鸡肉蔬菜沙拉等餐品。

有业内人士认为，星巴克在门店加大食品比例及种类是为了对其商务咖啡的单一场景进行补充，以吸引更多的客户群体。另外，星巴克方面也曾表示要将旗下茶品牌——Teavana引入中国市场，此举也被部分业内人士认为是星巴克为深耕中国市场的本土化举措。

体量与挑战同步增长

对于星巴克而言，新兴本土咖啡品牌以及西式快餐品牌等入局者与星巴克在咖啡领域的品牌影响力还有差距，但是有业内人士认为，星巴克的长期商务咖啡定位越来越难以满足多数消费者对于咖啡消费场景的需求，另外，增加食品比例对于一直以咖啡等饮品为主的星巴克而言也将是不小的挑战。

在门店数量方面，星巴克目前的2300余家门店让星巴克成为中国咖啡市场的“一哥”，但是肯德基、麦当劳在中国的门店分布范围更大，并且进入中国市场的时间更早，本土化改造的经验更为丰富，如今启动现磨咖啡以及下午茶等项目，是对已有门店的升级，所花费的成本比新开设门店要低很多。

此外，肯麦在食品的生产、配送及本土化方面更有优势，而且二者的产品价格相比星巴克也更适合三四线城市的消费水平，星巴克在中国市场的下沉能否让消费者买账还不得而知。

转观一线城市，星巴克在商圈的密集布局为很多咖啡外送平台提供了创业思路，这些平台通过代购的方式在相对集中的区域开展咖啡外送业务。但是，自去年起，部分起步较早、拥有较强资金优势及客源优势的咖啡外送平台开始大力扶持自有品牌，并逐步开始“脱星巴克化”。

前身为咖啡外送平台连咖啡的本土咖啡品牌CoffeeBox相关负责人告诉北京商报记者，连咖啡在为星巴克等咖啡品牌代购过程中积累了咖啡外送市场的用户群体、数据信息以及运营经验，这些都是其能够“脱星巴克”的基础。

在“养大”了不少此类本土咖啡品牌后，前不久星巴克终于在外送方面传出或将开放外送业务的消息，虽然星巴克方面在接受北京商报记者采访时否认了这一消息，但是在很多业内人士看来，星巴克开放外送业务是迟早的事。

在看到了咖啡外送业务的盈利空间后，对于业绩表现平淡的星巴克而言，放弃外送业务的可能性并不大，但是出于产品品质以及品牌影响力的考虑，星巴克需要慎重选择“合作伙伴”。

在此次星巴克的高层任命时，星巴克方面也表示，新任CEO王静瑛将要领导创新业务在中国市场的拓展，包括数字化及电子商务业务拓展。这对于目前支付方式及售卖形式较为单一的星巴克而言也是一项不小的挑战。