利洁时大幅裁员节流 或押宝子公司杜蕾斯（2）

“摊大饼”式的品牌布局与宝洁当年的铺张如出一辙。这种范化的品牌战略在多年后让宝洁被迫“瘦身”，也让利洁时吃到了苦头。经过多年的发展，除了杜蕾斯、巧手、滴露之外，中国消费者对于利洁时的其他产品并不熟悉。日化行业专家赵向晖告诉北京商报记者，利洁时的中国本土化战略“走偏了”。

以利洁时旗下的“亮碟”为例，这个品牌在国内外市场面临着完全不同的处境。“亮碟是全球领先的洗碗机专用洗涤剂产品，在欧美国家的受众群体很广泛，但在中国，洗碗机只有不到1%的市场渗透率。亮碟的市场也因此难以展开。”

赵向晖表示，由于布局中国的速度慢了一步，利洁时一直试图在产品上与宝洁、联合利华形成差异化竞争。在这样的战略考量下，利洁时引进了亮碟等很小众的产品，希望获取较大的市场机会。但是却忽略了一点：一个几乎处在完全真空状态下的市场背后，需要企业付出巨大的市场培育成本。

今年9月，利洁时与海尔集团达成合作，希望通过双方在洗碗机领域的资源共享，打开“亮碟”的市场。但考虑到洗碗机目前的市场容量，亮碟想要打出名声还需要很长的时间。同样的困局还表现在利洁时的其他产品身上：脱毛产品薇婷、能够自动释放香气的香氛自动喷雾机安悦嘉，这些产品都与中国消费者的现有消费需求存在差距。

战略重心转移

根据利洁时之前的表态，到2020年，公司将在中国引入旗下19个品牌，并将销售额扩大10倍，达到100亿元。但就目前情况看来，这部分销售额或将大部分来自于安全套和健康护理业务，利洁时的战略重心也将顺势由日化转向以杜蕾斯为首的安全套产品和医药业务。

这样的猜测并非空穴来风。2013年，利洁时全资收购了中药企业安徽桂龙药业，后者的明星产品“慢严舒柠”在中国家喻户晓。同年，利洁时也获得了外资药企百时美施贵宝旗下部分OTC药物在巴西、墨西哥及拉丁美洲其他地区的分销权。2015年，利洁时开始发力健康护理业务，大力推广膳食营养补充剂品牌Schiff。

对此，医药行业专家岳锋认为，从现有产品来看，利洁时虽然与宝洁、联合利华在某些品类的产品中存在直接竞争，但并不算太多。利洁时更偏向于化工公司。一系列收购中药、保健品企业的动作结合此次的裁员，利洁时似乎确有向医药类化工企业转型的意图。

不过，岳锋同时表示，由于进入医药行业的时间较短，且目前产品集中在OTC领域，医药业务带给利洁时的收益应该不大。在裁员过后，利洁时的业绩支点无疑落在了安全套产品——杜蕾斯的身上。

押宝杜蕾斯

在中国，安全套已经进入了超市和便利店的货架，这种开放的市场局面也推高了品牌竞争的热度。一位不愿具名的业内人士表示，在中国的安全套市场上，一半的市场份额属于“计划内”，由国家统一在定点厂家采购发放，另一半则由各个品牌在竞争市场中抢夺份额。

在这半边市场中，杜蕾斯一家独大的局面正在逐渐被打破，最大的竞争者是被澳大利亚安思尔公司收购的国内最大安全套企业杰士邦和日本最大的安全套生产企业冈本，这三大品牌共占据了中国安全套市场七成的份额。

杜蕾斯提供的尼尔森公司的报告显示，杜蕾斯在中国重要的城市都占据了绝对的领先优势，市场份额在30%左右。来自中国报告大厅的数据则显示，2014年，杜蕾斯、冈本和杰士邦分别占据了安全套热卖品牌中30%、13%和28%的份额。尽管没有具体的销售数据，但三大品牌的胶着程度可见一斑。

同时，杰士邦正通过多品牌战略进一步提高自身的市场增长速度。目前杰士邦公司运营“杰士邦”、“第六感”、“Manix”（马尼士，安思尔从海外引进的品牌）三个主要品牌，以实现40%的市场份额为目标。而市场终端的战略也火药味十足：进入每一家有杜蕾斯存在的店铺。而冈本也在2014年在华投资建厂，以此实现在中国市场的产业扩张。

不可忽视的是，国产品牌也在近年悄然发力，从外资品牌的手中夺取份额。大象、诺丝等国产品牌，正在借助互联网和年轻消费者的猎奇心理，加入到市场竞争当中。随着竞争进入白热化，杜蕾斯的市场已经触及到天花板。对于利洁时来说，安全套这一单一产品显然对业绩提供的支撑有限。