万达影院靠什么盈利：去年卖爆米花等收入4.78亿（2）

行业龙头卖品利润率相近

一位自称参与万达影院爆米花业务采购的行业人士向《每日经济新闻》记者透露，一般的量贩式KTV，85盎司爆米花桶一桶的成本在3元左右，价格可以买到20~25元。“PreferredPopcorn（全球三大爆米花原材料供应商之一）的玉米粒、进口爆米花专用焦糖粉和美国鲁安娜专用椰油，万达影院采用的原料都是进口的，成本肯定比一般KTV贵不少，但是利润空间还是很大。”

万达院线的招股书显示，其卖品收入毛利率为70.3%。不过，这一数据相比同行并没有太大优势，上影股份和金逸股份2013年卖品业务毛利分别为70.31%和69.28%。

事实上，对于卖品收入的真实表现，行业内真正作为主参考值的是卖品人均消费金额（年度卖品收入/年度观影人次）。按照万达院线去年7780万人的观影人次计算，其卖品人均消费金额为6.14元。

“正常的行业数值在5~6元左右。由于主要盈利影院的布局差不多，万达、上影等几家行业领头企业的卖品表现差距不会太大。”王宁解释道。

在乐正传媒研发与咨询总监彭侃看来，万达影院的定位相对较高端，观影人群的消费能力要强一些。万达影院大多坐落在万达广场之中，这样的购物中心对于观影人群而言，制造了卖品的消费环境。

“万达影院建设一定程度上受西方电影院的影响。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰补充道。

早在2004年，万达与华纳达成合作，宣布将在全国30个中心城市共建“华纳万达”国际影院。但在迟迟未拿到合资控股的批文等情况下，华纳选择了撤离。“但万达的确是从华纳那里把国外电影院运营的经验学到手了。”彭侃说道。

不得不昂贵的爆米花定价

在王宁看来，当前人们对于爆米花等卖品暴利的计算并不客观。“电影院卖品的毛利虽然高，但还有很多其他成本在其中，折算下来的话，利润就会降低很多。”

按照我国电影产业实行国际通行的票房分账制度，影院的票房收入需要向制片方进行分账。2008年发布的《关于调整国产影片分账比例的指导性意见》明确指出，制片方原则上分账不低于净票房收入的43%，影院分账比例一般不超过净票房收入的50%。

对此，彭侃表示，因为票房的收入需要按照分账比例与制片方和发行方进行分成，对于影院而言，非票房之外的收入，意味着更高的利润率。当下行业一个趋势是，各大影院都在探索票房之外的收入，特别是卖品的销售。

但在王宁看来，卖品收入不需要分成不代表它的成本就低。按照票房分账规定，100元的票房收入，留给电影院的一般是43~45元。而100元的卖品收入，留给电影院的在50元左右。“一般来讲，现在影院的竞争压力导致票房收入根本不够养活影城，影城只有靠增加卖品收入和其他收入项来弥补这个漏洞。”

一位影院管理人士透露，影院有着严格的成本控制。如果要保证卖品的毛利率维持在66.66%，进价2元的可乐销售价格需要定在6元。像哈根达斯冰淇淋这种热门商品，为了保证收益，在没有办法保证既定的毛利水平的情况下，大部分影院需要特批才能引进。

观影人群消费习惯固化

在上影股份的招股书中，对于多元化创收渠道，提到了这样一组数据。美国第一大院线RegalEntertainmentGroup2012财年的电影票房以外的收入占总收入的31.8%，其中卖品销售创收7.48亿美元，占总收入的26.5%，这组数据着实让国内同行艳羡不已。

在陈少峰看来，国外影院的卖品销售有着自己的特点。由于票房阶梯分账、多轮播放等方式，国外电影的票价比较低，电影消费并非一次性。卖品的销售情况虽然可以借鉴国外的经验有所改善，但是改善的空间有限。

“卖品业务的拓展，目前基本处于瓶颈阶段。”王宁坦言，提高卖品人均消费金额的手段主要就是那些，大家都心知肚明。

对于国内各大电影院而言，最尴尬的是，中国主要观影人群对于卖品的消费习惯并非是没有养成，而是已经固化。

事实上，对于不少“理性”的中国消费者而言，更愿意自带食品前去观影。随着新“消法”的实施，“电影院禁止外带食品和酒水”的条款已经渐渐销声匿迹。

对此，彭侃告诉记者，“目前国内电影院的卖品销售的良性消费体系并没有建构好，高昂的卖品定价对于一般消费者而言是一个负担。电影票的票价高低和卖品销售情况并没有明显正相关。”

在王宁看来，现在的影城必须去探索多元化业务，这关系到影院能否维持生存的关键问题。2008年投资建设的影院，一般3~5年就能收回成本。2008年以后，随着物业成本的高企，影院基本需要5~10年才能收回成本。特别是2010年以后新开的影院，票房收入基本很难养活影院。