LV中国定价策略不合群 在华卖价全球最贵（2）

歧视定价多重受损

提到奢侈品在中国内地的高价，大多数人会想到关税，实际上奢侈品在中国内地的高价是多重规则共同造成的。

记者了解到，按照现行进口税则，进口化妆品、皮革服装及配饰、箱包及鞋靴类需缴纳10%关税、17%增值税，部分高档消费品还需缴纳10%-40%不等的消费税。然而，除去这些税费，LV同一款产品在中国内地的定价仍然远高于欧美市场。

业内人士指出，LV作为国际一线奢侈品大牌，在市场上具有垄断地位和定价权，对于中国内地这样的奢侈品初级市场，LV可能会有意识抬高价格以谋取高额利润。同时，LV在国内拥有众多层级不同的代理商，这些代理商往往缺乏议价能力，即使税费下降LV仍可能维持高价策略。

此外，人民币近年的持续升值和房租、人力等运营成本的上涨也是造成高价的原因。

一位从事奢侈品研究多年的业内人士向记者透露，电商和境外旅游的迅速发展正在让奢侈品价格趋于透明。越来越多中国消费者通过代购和境外购买LV商品，中间商从中获得巨额利润。这导致渠道和零售商的混乱、价格失控以及假货、A货横行。尽管中国内地市场萎靡可以通过海外市场增长弥补，但从长远来看，随着LV中国内地门店租金和人工成本的升高，利润率下降，形势将更加严峻，从而形成恶性循环，最终受损的将是品牌自身。除了营收，奢侈品能够可持续发展最重要的就是保持高溢价，高溢价的根本正在于品牌形象。

值得一提的是，2015年上半年以中国为首的亚太市场（不包括日本）销售额已占LVMH集团全球销售额的29%，重要性不言而喻。

隐性降价到来？

今年以来，传统零售行业哀鸿一片，奢侈品行业也未能幸免。

同为法国奢侈品巨头的香奈儿率先在全球启动调价策略。4月8日，香奈儿正式协调全球各个市场的价格差距，首先调价的是经典款11.12和2.55与LeBoyChanel手袋系列。香奈儿中国区负责人表示，香奈儿在欧洲售价约上调20%，中国内地下调20%，以缩小全球市场的价格差异，调整后价差将不超过5%。多位分析人士认为，作为奢侈品行业的大佬，香奈儿在亚洲市场的降价引发了连锁反应，各大奢侈品品牌会跟进调整全球价格体系。

尽管Jean-JacquesGuiony此前表示LVMH集团无任何调整价格结构的计划，事实上为了均衡差价，LV继一季度对欧洲手袋提价约3%后，二季度平均提价5%。

前欧莱雅中国和万宝龙中国区高管陆晓明曾公开表示，对于所有奢侈品品牌而言，缩小海内外价差一定是大势所趋。但不应该通过提高欧洲市场的价格来缩小价差，因为原本的价差本来就是不合理的，奢侈品在中国内地市场的价格是被高估的。

一位业内人士告诉记者，缩小价差已成奢侈品市场发展的必然，但降价向来被奢侈品品牌看做是“跌份儿”的行为，因而部分奢侈品采取隐性降价。奢侈品一般每年都有一到两次的固定涨价，目前高调降价的只有香奈儿，其他品牌采取的策略是暗自调价。“比方说由海外每年一次涨价变成两次涨价，中国市场不涨价，从而逐渐偷偷拉低价差。Dior就是这么做的。”

该业内人士表示，LVMH集团未来很可能采取与Dior类似的隐性调价方式来实现在中国内地的降价。